2023年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫(通用11篇)

閱讀是提高自己思維能力的有效途徑。在總結(jié)中，我們可以從不同的角度審視問(wèn)題，找到更多的解決路徑。看看以下小編為大家精選的總結(jié)范文，或許能夠?qū)Υ蠹覍懽饔兴鶐椭?/p>

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇一

所幸的是，許多企業(yè)家已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，紛紛問(wèn)道于品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，這就帶來(lái)了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)業(yè)務(wù)需求急速增長(zhǎng)。

因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要按照菲利普科特勒的營(yíng)銷理論做好日常的營(yíng)銷廣告工作就可以了。

要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

（一）規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播。

4.以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5.制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇二

引導(dǎo)語(yǔ)：在國(guó)內(nèi)有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功的，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略。下面是小編為你帶來(lái)的企業(yè)如何做好品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，希望對(duì)你有所幫助。

我們看到中國(guó)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為“信天游”，隨意性很大，以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)的。所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。 但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟是什么?它的具體內(nèi)容是什么?品牌戰(zhàn)略是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題，對(duì)品牌現(xiàn)在與未來(lái)的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題做出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙(如下表)

品牌在創(chuàng)立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來(lái)展開營(yíng)銷，這將決定著企業(yè)今后的命運(yùn)。 案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當(dāng)前中國(guó)的家電業(yè)就屢屢受國(guó)美、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制，這可以說(shuō)是中國(guó)家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長(zhǎng)虹、tcl有沒(méi)有考慮過(guò)向宜家(ikea)學(xué)習(xí)，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢?在國(guó)外，“杯怡可樂(lè)”、“美國(guó)可樂(lè)”等大量超市可樂(lè)就沖擊了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的市場(chǎng)，而“寶潔”也在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)無(wú)疑將腹背受敵，如英國(guó)主要超市30%以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40%的商品是自有品牌。被稱為“沒(méi)有工廠的制造商”的英國(guó)馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)“圣米高”牌，成為英國(guó)盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)一年銷售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40%以上的商品為自有品牌。

品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯(lián)合品牌還是主副品牌?是背書品牌還是擔(dān)保品牌?一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無(wú)疑是至關(guān)重要的。(三種模式如圖)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象設(shè)計(jì)、策劃，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別;還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的準(zhǔn)則;同時(shí)為品牌在視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等方面確立基本標(biāo)準(zhǔn)。

品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。

品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航;最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

首先，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者的利益，否則無(wú)以觸動(dòng)消費(fèi)者的需求;品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持。

互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點(diǎn)與輔導(dǎo)等細(xì)致的導(dǎo)入工作。 第三，是在具體的品牌實(shí)施過(guò)程中，定期核檢品牌狀況，隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn);近年來(lái)品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系，己輪落為第四提示知名品牌。

2、品牌認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，但是40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

3、品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主。近年來(lái)忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒;衡水老白干區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型。

品牌檢核斷定衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。衡水老白干之所以出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，根源就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其中有的問(wèn)題是由于長(zhǎng)期歷史原因沉積而形成的。

1)衡水老白干，中國(guó)新精神。將衡水老白干規(guī)劃成一種與時(shí)俱進(jìn)的品牌。

2)十八酒坊，有一種酒是用來(lái)流傳的。定位在經(jīng)典的、流傳的酒。主攻高端市場(chǎng)。

1、資源的整合

堅(jiān)持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息，

2、傳媒整合

重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗?，建立良好的知名度，達(dá)到老少皆知。

通過(guò)卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌核心價(jià)值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過(guò)近8個(gè)月的整合品牌傳播，把具有自己獨(dú)特的、鮮明個(gè)性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在河北省及周邊市場(chǎng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場(chǎng)——省會(huì)石家莊市場(chǎng)已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤(rùn)也占到公司總利潤(rùn)的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、價(jià)值感和品牌形象均得到了大幅提升。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇三

咨詢單位：

依據(jù)《^v^民法典》及工程造價(jià)相關(guān)管理規(guī)定，經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商一致，簽訂本工程造價(jià)咨詢合同。

一、委托人委托咨詢?nèi)藶橐韵马?xiàng)目提供建設(shè)工程造價(jià)咨詢服務(wù)：

項(xiàng)目規(guī)模：總投資額萬(wàn)元，建筑面積。

咨詢業(yè)務(wù)范圍及內(nèi)容：_________________________________________________。

a、建設(shè)工程清單編制;。

b、建設(shè)工程標(biāo)底編制。

c;建設(shè)工程工程結(jié)算和決算;。

d、施工單位清單投標(biāo)和自行編制清單投標(biāo);。

e、鋼筋翻樣的審核和結(jié)算，

f、鋼筋翻樣的預(yù)算;。

g、建設(shè)安裝工程預(yù)算;。

h建設(shè)安裝工程審核和結(jié)算;。

i、施工階段全過(guò)程造價(jià)控制;。

g、建設(shè)工程概算。

二、本協(xié)議書的措詞和用語(yǔ)與所屬建設(shè)工程造價(jià)咨詢合同通用條款賦予的定義相同。

三、本合同的組成部分及解釋順序?yàn)椋?/p>

建設(shè)工程造價(jià)咨詢協(xié)議書;。

建設(shè)工程造價(jià)咨詢合同專用條款;。

建設(shè)工程造價(jià)咨詢合同通用條款;。

4、建設(shè)工程造價(jià)咨詢合同履行*同簽署的補(bǔ)充文件;。

5、通過(guò)招標(biāo)方式獲得咨詢業(yè)務(wù)的，還包括下列資料：

(1)招標(biāo)文件;(2)投標(biāo)書及其附件;(3)中標(biāo)通知書。

四、咨詢?nèi)送獍凑毡竞贤募s定，承擔(dān)本合同專用條款中約定范圍內(nèi)的建設(shè)工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)。

五、委托人同意按照專用條款中約定的期限、方式、幣種和額度向咨詢?nèi)酥Ц冻杲稹?/p>

六、本合同的建設(shè)工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)自年月日開始實(shí)施，至年月日終結(jié)。若委托人提供咨詢資料延后則時(shí)間相應(yīng)順延，若增加工作內(nèi)容具體完成時(shí)間另行約定。

七、委托方如考慮到工作需要，安排咨詢方市外出差的，其費(fèi)用由委托方承擔(dān)。

八、委托人同意按以下的計(jì)算方法、支付時(shí)間與金額，支付咨詢?nèi)说恼７?wù)酬金：

1、正常酬金計(jì)算方法。

根據(jù)江蘇省工程造價(jià)行業(yè)主管部門及物價(jià)部門的有關(guān)規(guī)定，本項(xiàng)目的咨詢服務(wù)酬金計(jì)算方法為：

2、正常酬金支付方式。

1)預(yù)付款：本咨詢項(xiàng)目合同生效后天內(nèi)，委托人向咨詢?nèi)酥Ц蹲稍冾A(yù)付款元;。

2)正常服務(wù)酬金：分別于(1)完成初稿支付元，(2)提交咨詢成果文件后內(nèi)一次性支付元。(正常服務(wù)酬金應(yīng)扣除預(yù)付款)。

3)(預(yù)算項(xiàng)目)完成項(xiàng)目組價(jià)移交資料時(shí)，付合同咨詢費(fèi)的__________%或_________元。剩余部分在_____________內(nèi)一次付清__________%或_________元。

4)(決算項(xiàng)目)完成項(xiàng)目組價(jià)移交資料時(shí)，付合同咨詢費(fèi)的__________%或_________元。剩余部分在______________內(nèi)一次付清__________%或_________元。

3、其他約定：本合同最遲支付全款時(shí)間為年月日。

九、本合同未盡事宜，法律法規(guī)有規(guī)定的，按法律法規(guī)規(guī)定執(zhí)行;法律法規(guī)沒(méi)有規(guī)定的，由雙方協(xié)商解決;若雙方協(xié)商不成或者發(fā)生爭(zhēng)議，應(yīng)當(dāng)依法向調(diào)解機(jī)構(gòu)申請(qǐng)調(diào)解，或者依法申請(qǐng)仲裁、向人民法院起訴。

十、本合同正本二份，委托人、咨詢?nèi)烁鲌?zhí)一份。

委托人：(蓋章)咨詢?nèi)耍?蓋章)。

法定代表人法定代表人：

或委托代理人：(簽字)或委托代理人：(簽字)。

住所：住所：

開戶銀行：開戶銀行：

帳號(hào)：帳號(hào)：

電話：電話：

傳真：傳真：

電子郵箱：電子郵箱：

郵政編碼：郵政編碼：

年月日年月日。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇四

品牌是由人創(chuàng)建的，人是品牌管理中起決定作用的因素，因此，如何認(rèn)識(shí)人的本質(zhì)或?qū)傩?，是品牌管理中的重要?wèn)題?，F(xiàn)代管理理論都是以人性假設(shè)為前提，不同的人性假設(shè)在管理實(shí)踐中表現(xiàn)為不同的管理理念和管理行為；管理主體對(duì)人性的不同判斷，決定了對(duì)管理客體采取不同的態(tài)度和方法。人在管理中的地位如何，人與管理的關(guān)系怎樣，一直是管理學(xué)探討的中心問(wèn)題。因此，從某種意義上說(shuō)，管理學(xué)也可稱為“人性之學(xué)”。哈得羅?孔茨和西西爾?奧唐奈在他們所著的《管理學(xué)》中指出：“管理者是否自覺(jué)地知道這些，在他們的心目中，總有一個(gè)個(gè)體的模式和基于人的假定的組織行為模式。這些假定和它們的有關(guān)理論影響著管理者的行為?！惫芾砟Ｊ降逆幼兎从沉斯芾碚邔?duì)人性認(rèn)識(shí)的變化，文化管理模式的生產(chǎn)正是人們對(duì)人性的認(rèn)識(shí)深化與升華的結(jié)果。

在管理思想的發(fā)展史上，對(duì)人性的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了幾次革命性的變化，先后出現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”和“復(fù)雜人”等幾種人性假設(shè)。這些人性假設(shè)的出現(xiàn)，反映了西方管理學(xué)界對(duì)人性認(rèn)識(shí)的發(fā)展過(guò)程。

1.“經(jīng)濟(jì)人。

“經(jīng)濟(jì)人”（rationaleconomicman）也稱“實(shí)利人”。這種人性假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是亨樂(lè)主義哲學(xué)觀。這種假設(shè)認(rèn)為，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的利益，工作的動(dòng)機(jī)是為了獲取物質(zhì)報(bào)酬。在企業(yè)主眼里，人是具有經(jīng)濟(jì)意義的人，他們只對(duì)經(jīng)濟(jì)利益感興趣。因此，只要對(duì)他們施以經(jīng)濟(jì)刺激就能驅(qū)使他們像“機(jī)器人”一樣工作。這種觀點(diǎn)并非全錯(cuò)，因?yàn)槲镔|(zhì)需求是人的最原始最基本的需求，錯(cuò)就錯(cuò)在把他們僅僅看作“機(jī)器人”、“經(jīng)濟(jì)人”。行為科學(xué)的代表人物——美國(guó)的麥格雷戈（or）在其所著的《企業(yè)的人性方面》一書中，提出了x理論和y理論兩種相互對(duì)立的管理理論，其中x理論就是對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的概括。與之相對(duì)應(yīng)的管理方式是“胡蘿卜加大棒”或“皮鞭加青草”，用經(jīng)濟(jì)報(bào)酬來(lái)刺激員工，使他們服從組織命令并做出績(jī)效，以權(quán)力和法規(guī)加強(qiáng)對(duì)員工的控制，對(duì)消極怠工者施以嚴(yán)厲懲罰。被后人稱為“剛性管理”的泰羅制就是建立在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)上的最為典型的管理模式。

2“社會(huì)人”

“社會(huì)人”（socialman）假設(shè)是由霍桑實(shí)驗(yàn)的核心人物梅澳提出來(lái)的。霍桑實(shí)驗(yàn)開始于1924年，結(jié)束于1932年。由美國(guó)國(guó)家研究委員會(huì)組織的一個(gè)包括許多專家在內(nèi)的研究小組，進(jìn)駐芝加哥西郊美國(guó)西方電器公司的霍桑工廠，通過(guò)照明實(shí)驗(yàn)、福利實(shí)驗(yàn)、群體實(shí)驗(yàn)和談話實(shí)驗(yàn)，獲得大量第一手資料，在反復(fù)分析、研究和論證的基礎(chǔ)上，得出了這樣的結(jié)論：

（1）工人是“社會(huì)人”而不是“經(jīng)濟(jì)人”，影響工人積極性的，既有經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)方面的因素，也有社會(huì)與心理方面的因素。

（2）工人的工作態(tài)度與士氣是影響工作效率的關(guān)鍵因素。新型的領(lǐng)導(dǎo)能力在于正確處理人際關(guān)系，善于和職工溝通思想，并通過(guò)滿足職工需求的辦法來(lái)改善工人的工作態(tài)度，激勵(lì)士氣，從而達(dá)到提高生產(chǎn)效率的目的。

（3）除了“正式組織”，還有“非正式組織”，這種正式組織對(duì)員工的影響比管理者所給予的經(jīng)濟(jì)誘因和控制更為重要。

這些結(jié)論成為梅奧人際關(guān)系學(xué)說(shuō)的主要思想來(lái)源，為行為科學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也開創(chuàng)了在管理體制中重視人的因素的時(shí)代。1933年梅奧出版《工業(yè)文明中人的問(wèn)題》一書，正式創(chuàng)立了早期行為科學(xué)——人際關(guān)系學(xué)說(shuō)。1945年，又出版《工業(yè)文明的社會(huì)問(wèn)題》，進(jìn)一步闡述了他的觀點(diǎn)。他的學(xué)生，霍桑實(shí)驗(yàn)的參加者羅特利斯伯格出版了《管理和工人》一書，也對(duì)人際關(guān)系學(xué)說(shuō)作了系統(tǒng)論述。

基于這種假設(shè)與理論的管理實(shí)踐必然是：組織要在“正式組織”的經(jīng)濟(jì)需求和“非正式組織”的社會(huì)需求之間保持平衡；組織除了強(qiáng)調(diào)要完成工作目標(biāo)之外，更應(yīng)注意員工從事此項(xiàng)工作的要求；管理者不應(yīng)只注意指揮和監(jiān)督，要通過(guò)提高員工的滿意度、激勵(lì)員工的士氣、重視員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)員工的歸屬感和整體感；不應(yīng)注意對(duì)個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)，應(yīng)提倡集體獎(jiǎng)勵(lì)制度。

以“社會(huì)人”假設(shè)為基礎(chǔ)的人際關(guān)系學(xué)說(shuō)，對(duì)人性的認(rèn)識(shí)顯然有所提升。它提出了個(gè)性需求理論，提出了更多領(lǐng)先員工的自我指導(dǎo)、自我控制以及順應(yīng)人性的管理等一系列新思想、新觀點(diǎn)，彌補(bǔ)了古典管理理論之不足。

3.“自我實(shí)現(xiàn)人”

“自我實(shí)現(xiàn)”這個(gè)名詞首先是庫(kù)特?戈?duì)査固箘?chuàng)造出來(lái)的。它指的是一種自我完成的欲望，也就是說(shuō)，人們有一種意向要使他潛在的本質(zhì)得以現(xiàn)實(shí)化。“自我實(shí)現(xiàn)人”的人性觀認(rèn)為：人們除了社會(huì)需求以外，還有一種欲望——發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能；只有人的潛力充分發(fā)揮出來(lái)，人的才能充分表現(xiàn)出來(lái)，人才會(huì)感到最大滿足。利潤(rùn)最大化不是管理的全部?jī)?nèi)容和唯一目標(biāo)，人的情感需要、發(fā)展需要本身就是管理目標(biāo)的一個(gè)重要內(nèi)容。這種人性觀在強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性、提高管理績(jī)效的同時(shí)也特別關(guān)注人本身的情感需求、發(fā)展需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足。“一個(gè)人能成為什么，他就必須成為什么”，這是對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)”內(nèi)涵的深刻揭示?；谶@種人性假設(shè)的理論就是麥格雷戈的y理論。y理論認(rèn)為：

（1）人們并非天生就對(duì)組織的要求采取消極或抵觸的態(tài)度。

（2）人們并非天生就厭惡工作，工作和娛樂(lè)一樣，都是人類的活動(dòng)，人們是否喜歡工作要看工作條件如何。人們?cè)诠ぷ髦惺艿阶鹬貢r(shí)，工作效率最高。

（3）外部控制和懲罰并不是使人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力工作的唯一方法，人們對(duì)自己所參與制定的目標(biāo)能夠?qū)嵭凶晕抑笓]和自我控制，人們?cè)谧晕夜芾淼那闆r下工作成績(jī)最好。

（4）大多數(shù)人都具有相當(dāng)高的解決組織方面問(wèn)題的想象力、獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)作力。

（5）個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)沒(méi)有根本沖突，如果條件具備，個(gè)人會(huì)自覺(jué)地把個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)。

以這一理論為指導(dǎo)的管理實(shí)踐是：尊重員工，創(chuàng)造適宜的工作環(huán)境，使員工在和諧愉悅的環(huán)境中充分發(fā)揮自己的潛能，通過(guò)內(nèi)在激勵(lì)調(diào)動(dòng)員工的積極性，讓他們?cè)诠ぷ髦蝎@得知識(shí)、增長(zhǎng)才干，感受到“工作和生活的意義”，在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我；充分授權(quán)，把責(zé)任最大限度地交付給直接操作者，堅(jiān)信他們能夠自覺(jué)完成任務(wù)；同時(shí)，能夠充分利用人、財(cái)、物、信息等生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

4.“復(fù)雜人”

“復(fù)雜人”（complexman）假設(shè)認(rèn)為，人的需要和動(dòng)機(jī)十分復(fù)雜。其基本觀點(diǎn)是：

（1）人的需要是多種多樣的，而且這些需要隨著人的發(fā)展和生活條件的變化而發(fā)生改變；每個(gè)人的需要都各不相同，需要的層次也因人而異。

（2）人在同一時(shí)期內(nèi)有各種需要和動(dòng)機(jī)，這些需要和動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生相互作用并結(jié)合為統(tǒng)一的整體，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的動(dòng)機(jī)模式。

（3）人在組織中的工作和生活條件是不斷變化的，因而會(huì)不斷產(chǎn)生新的需要和動(dòng)機(jī)。人的動(dòng)機(jī)的形成是內(nèi)部需要和外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。

（4）一個(gè)人在不同的單位或在同一單位的不同部門工作，會(huì)產(chǎn)生不同的需求。在正式組織中與別人不能合群的人，很可能在非正式組織中能滿足其社會(huì)需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

（5）由于人的需要不同，能力各異，對(duì)不同的管理方式有不同的反應(yīng)，因此沒(méi)有適合于任何組織、任何時(shí)間、任何人的統(tǒng)一的管理方式。

基于“復(fù)雜人”人性假設(shè)的管理理論是超y理論。美國(guó)學(xué)者莫爾斯和洛希運(yùn)用x理論和y理論分別對(duì)美國(guó)兩個(gè)工廠和兩家研究所進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果表明在工廠實(shí)行x理論的效率較高，在研究所實(shí)行y理論的效率較高。他們?cè)?970年出版《超y理論》一書，提出了超y理論，亦稱權(quán)變理論。它是一種主張結(jié)合x理論和y理論而權(quán)宜應(yīng)變的管理理論。其主要觀點(diǎn)是：

（1）承認(rèn)人的個(gè)性差異。人們是懷著不同的心理和需要來(lái)參加工作的：有的人需要正規(guī)化的組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，而不愿參與決策和承擔(dān)責(zé)任；有的人卻需要更多的自治、更多的責(zé)任、更多地發(fā)揮創(chuàng)造性的能力去實(shí)現(xiàn)勝任感。與此相關(guān)，前一種人歡迎x理論的管理方式，后一種則擁護(hù)y理論的管理方式。

（2）組織形式的差異性。組織形式和管理方式必須與工作的性質(zhì)及人們的素質(zhì)相適應(yīng)，如果是這樣，效率就高；反之，效率就低。

（3）控制和管理方式的差異性。組織機(jī)構(gòu)和管理層次的劃分，員工的培訓(xùn)和工作的分配，工資報(bào)酬和控制程度的安排，都要從工作性質(zhì)、工作目標(biāo)、員工素質(zhì)等方面去考慮，而不能生搬硬套，千篇一律。

（4）目標(biāo)的不斷更新和遞進(jìn)。當(dāng)一個(gè)目標(biāo)達(dá)到以后，必須確定新的工作目標(biāo)，通過(guò)目標(biāo)來(lái)不斷激發(fā)員工的勝任感和責(zé)任心，從而為達(dá)到新的、更高的目標(biāo)而努力。

馬克思主義十分重視人的作用，認(rèn)為在生產(chǎn)力的諸要素中，人是決定因素，在生產(chǎn)過(guò)程中處于主導(dǎo)地位。其關(guān)于人性的基本觀點(diǎn)是，人是自然屬性和社會(huì)屬性的統(tǒng)一，是社會(huì)關(guān)系的總和。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌文化的興起，標(biāo)志著品牌管理進(jìn)入了一種非理性化的軟性管理階段。注重價(jià)值觀和道德觀的管理，西方國(guó)家的管理理論發(fā)生了根本性的質(zhì)變。他們從“文化人”、“道德人”的假設(shè)出發(fā)，建立了一種全新的管理理論和方法體系，即“以人為本”，通過(guò)努力建設(shè)品牌文化，樹立員工新的價(jià)值觀念，在管理中引進(jìn)倫理道德因素，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的管理制度和管理思想進(jìn)行革新，保留合理的、科學(xué)的成分，把“以人為本”的管理思想建立在嚴(yán)格的科學(xué)的基礎(chǔ)管理之上，收到了非常顯著的效果。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇五

先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要，然而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒(méi)有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。

必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。

在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒(méi)有太多的聯(lián)系。

多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒(méi)有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。

一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的工作”;起而“適合在各種溫度下使用”;波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來(lái)的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn);潘婷是“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，于是，廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫;海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。

二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇六

杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播。

4、以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5、制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，下半年就在市場(chǎng)上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了。

而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇七

消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，目的往往是滿足自身的特殊需求，而絕非產(chǎn)品本身――消費(fèi)者購(gòu)買電風(fēng)扇不是想要電風(fēng)扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺(jué)――這是一個(gè)非常容易理解的常識(shí)。因此，任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)需求的解決方案，一種可以滿足需求、提供利益的價(jià)值。而品牌正是這種價(jià)值的集中表現(xiàn)形式。

既然消費(fèi)者看中的不是產(chǎn)品本身，那么營(yíng)銷工作中考慮的焦點(diǎn)就必然不是產(chǎn)品，而營(yíng)銷工作的核心――定位，也絕不應(yīng)以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)；既然消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解更多地表現(xiàn)為解決方案和價(jià)值，那么品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)就必須以之為核心。而品牌核心價(jià)值正是品牌為消費(fèi)者提供的利益中的最集中、最本質(zhì)、最具個(gè)性的價(jià)值，那一切就應(yīng)以品牌核心價(jià)值為中心而非產(chǎn)品。

事實(shí)上，品牌的定位是否包含了延伸的空間、可能要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等，而原產(chǎn)品本身并不值得過(guò)分重視。上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的。

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、都彭()、華倫天奴(valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購(gòu)買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺(jué)”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

品牌核心價(jià)值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。

按照有些人的說(shuō)法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會(huì)破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點(diǎn)，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。不過(guò)雀巢更意味著“國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。

可見，對(duì)于定位理論的實(shí)踐，明智的企業(yè)都會(huì)量體裁衣，審時(shí)度勢(shì)，機(jī)械照搬教條只會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷，永遠(yuǎn)也無(wú)法給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)有效的指導(dǎo)。大師特勞特的定位理論，需要以發(fā)展的眼光，辨證的吸收其內(nèi)在的精髓。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇八

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到今天，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開始意識(shí)到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題，越來(lái)越多的企業(yè)也開始思謀如何塑造一個(gè)能在市場(chǎng)上立于不敗之地的強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略。

但是說(shuō)句實(shí)話，許多企業(yè)并不十分清楚究竟該從哪里入手。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今天的中國(guó)企業(yè)中，還有為數(shù)不少的企業(yè)至今還以為提高知名度就是塑造品牌，這顯然是個(gè)原則性的認(rèn)知錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，品牌的知名度并不是一個(gè)非常有力的激發(fā)購(gòu)買欲望的指標(biāo)。他們需要的是品牌知名度(品牌認(rèn)知)和品牌再現(xiàn)度(品牌聯(lián)想)的品牌資產(chǎn)組合來(lái)刺激其購(gòu)買決策。

那么，在面臨品牌塑造的艱巨難題，企業(yè)究竟應(yīng)該如何往前走呢?

根據(jù)許多世界著名品牌的塑造經(jīng)驗(yàn)，我們可以將一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃分為五個(gè)關(guān)鍵步驟來(lái)剖析。

改變的壓力。

在上圖中，我們看到的第一個(gè)步驟是評(píng)估改變的壓力。這是什么意思呢?就是說(shuō)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略之前，先要弄清楚在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)正面臨怎樣的環(huán)境，這些來(lái)自各個(gè)不同方面的環(huán)境因素究竟為實(shí)施品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了那些壓力。

譬如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成功地將消費(fèi)群體教育成為適合其品牌消費(fèi)模式了，那么此時(shí)你所面臨的壓力就是如何為消費(fèi)者建立一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣，以及如何對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的導(dǎo)向。

或者是劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使得消費(fèi)者普遍將這類產(chǎn)品的價(jià)值低估，那么如果你意欲在這一產(chǎn)品領(lǐng)域塑造一個(gè)檔次較高的品牌形象的話，這就為企業(yè)帶來(lái)了從那個(gè)產(chǎn)品概念上進(jìn)行訴求，以改變消費(fèi)群體的普遍看法的壓力等等。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇九

如今，很多務(wù)實(shí)進(jìn)取的企業(yè)把握時(shí)機(jī)，通過(guò)品牌延伸，在資金很有限的前提下，大大擴(kuò)張了品牌的影響力，提升了企業(yè)在行業(yè)中為威望，為企業(yè)贏得了更大的贏利空間。

但對(duì)定位理論教條主義的理解卻導(dǎo)致一些人對(duì)這些成功視而不見，盲目地宣稱這些企業(yè)即將面臨危機(jī)。甚至說(shuō)，品牌延伸后，新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)失敗得越快對(duì)企業(yè)反而越有好處。簡(jiǎn)直千古奇談！

這種以結(jié)論來(lái)改變現(xiàn)象的怪論導(dǎo)致一系列讓人啼笑皆非的邏輯錯(cuò)誤，比如，有人說(shuō)在消費(fèi)者的心智中，聯(lián)想就是計(jì)算機(jī)，因而，消費(fèi)者就認(rèn)為，聯(lián)想不是手機(jī)，因而聯(lián)想做手機(jī)從一開始就是失敗的。聯(lián)想手機(jī)是否能夠取得成功有很多因素，但決不是因?yàn)椤奥?lián)想是計(jì)算機(jī)，因而聯(lián)想就不是手機(jī)”這樣的簡(jiǎn)單武斷，缺乏邏輯常識(shí)的論斷。

比如國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈的演義明星們，觀眾認(rèn)可他是一流歌手，但不意味著他就不可以演電影（常識(shí)啦！）；觀眾一樣對(duì)他主演的影片如癡如醉，如果哪天他有做了導(dǎo)演（哇，竟敢再來(lái)挑戰(zhàn)“心智”?。?，觀眾依然欣然接受。至少我在國(guó)內(nèi)看到是這樣的。娛樂(lè)公司的幕后策劃才不會(huì)那么傻，放著在歌壇紅遍半邊天的明星不用，找個(gè)新人來(lái)主演電影。

他們說(shuō)消費(fèi)者的心智簡(jiǎn)單，對(duì)了！正是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單的東西，他們才不愿意在購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)那么多紛繁復(fù)雜的品牌列表，對(duì)那么多陌生的新品牌一一考察，他們喜歡得到一站式的服務(wù)，他們喜歡大品牌、熟悉的老品牌帶來(lái)的保證。

大師只說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者的心智喜歡簡(jiǎn)單，但卻從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者的心智喜歡專業(yè)品牌！簡(jiǎn)單并不意味著品牌要專業(yè)化，這是一個(gè)邏輯常識(shí)。有人說(shuō)品牌更專業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)就會(huì)被新領(lǐng)域的專業(yè)品牌打敗――ibm和施樂(lè)是他們喜歡列舉的案例，但我實(shí)在想不出，中國(guó)市場(chǎng)上，有哪個(gè)領(lǐng)域有他們的“ibm”，空調(diào)有嗎？洗衣機(jī)有嗎？飲用水有嗎？在這種情況下，消費(fèi)者的心智不會(huì)做類似的判斷：“你是a，你就不是b，因?yàn)樗攀莃”――稱霸“b”的“他”還沒(méi)有出現(xiàn)！既然這么多領(lǐng)域都虛位以待，等待統(tǒng)治者的占領(lǐng)，為什么不能大膽地去征服？！既然消費(fèi)者的心智還沒(méi)有如此細(xì)分的定位，為什么不利用原有品牌資源？！

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇十

我們每天都在使用有品牌的東西，比如牙膏、潔具、t恤，我們運(yùn)動(dòng)也希望選用著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司的產(chǎn)品。耐克能帶給客戶一種體驗(yàn)，就是自我表現(xiàn)和時(shí)尚。同時(shí)耐克還有他特有的技術(shù)，特別是在運(yùn)動(dòng)鞋方面。另外我們對(duì)耐克的感覺(jué)還包括從情感上、品種多樣上還有創(chuàng)新上，等方方面面，感覺(jué)到這個(gè)品牌的后面隱藏著很多情感和文化的東西，所以你肯付出更多的錢，而不只是物化的東西。品牌就是這么一種無(wú)形的可以創(chuàng)造情感和文化價(jià)值的東西。

當(dāng)一個(gè)品牌像耐克能夠比別的產(chǎn)品賣出好幾倍的價(jià)錢的時(shí)候，就說(shuō)明他不僅僅是個(gè)視覺(jué)符號(hào)，符號(hào)雖然簡(jiǎn)單，最重要的是他的定位和他表達(dá)其思想和核心價(jià)值。他的定位是什么，比如說(shuō)符號(hào)是一種表象，很多假冒就是冒充這個(gè)符號(hào)，但光有這個(gè)并不能帶來(lái)真正的價(jià)值。一定要有客戶體驗(yàn)，如卓越的技術(shù)，品質(zhì)的體驗(yàn)，還有一個(gè)更深層次的就是杰出的、自我表現(xiàn)的、時(shí)尚的、積極創(chuàng)新的，正是因?yàn)橛辛诉@些，我們買了這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)有能夠?qū)崿F(xiàn)自我的感覺(jué)。

再看一個(gè)香港的廣告，用這樣一個(gè)創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，用一個(gè)矮個(gè)子的球員，來(lái)表現(xiàn)一種自信，因?yàn)槟涂似放苽鬟f的就是表現(xiàn)和自信。同樣標(biāo)志和文案放得很小，而廣告創(chuàng)意傳達(dá)的品牌的精神是一樣的。再來(lái)看一個(gè)在加拿大的廣告。利用卓越的技術(shù)推出一個(gè)新的產(chǎn)品，跑鞋，創(chuàng)意很夸張，穿上這雙鞋可以賽馬，可以無(wú)所不能。耐克是不斷在創(chuàng)新的，現(xiàn)在的新標(biāo)志和原來(lái)的融合在一起，就是一種創(chuàng)新。而且在全球發(fā)布的廣告創(chuàng)意和定位都是一致的，這是因?yàn)樗钠放坪竺嬗幸粋€(gè)戰(zhàn)略思想在指引他們，就如一個(gè)舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，請(qǐng)什么樣的廣告公司，做出來(lái)的核心思想和風(fēng)格是一致的。這就是一個(gè)戰(zhàn)略，保證耐克在全世界保持統(tǒng)一的形象。創(chuàng)意可以千變?nèi)f化，而核心定義的是不變的。

我們平時(shí)看到的，只是他們的一個(gè)表象，真正支撐他廣告定位、廣告視覺(jué)的是冰山下面的東西，我們作為普通消費(fèi)者看不到的耐克公司的客戶關(guān)系管理，品牌的策略等。因?yàn)樗倪@些內(nèi)容才可以支持他的廣告在全球冰山一角保持一個(gè)統(tǒng)一的形象。但是我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)把品牌只是看到冰山的一角，認(rèn)為做品牌就是做表面的東西，請(qǐng)廣告公司把創(chuàng)意做得很好，口號(hào)喊得好一些。但是很多公司忘記了自己沒(méi)有定位，沒(méi)有相應(yīng)的組織管理，沒(méi)有客戶關(guān)系管理，沒(méi)有績(jī)效考核，沒(méi)有一個(gè)很有體系的東西來(lái)支撐，因此很多品牌都是曇花一現(xiàn)。因?yàn)槭菦](méi)有做一個(gè)整體的冰山，只做了一個(gè)冰山的一角。我們認(rèn)為制定品牌戰(zhàn)略，就是規(guī)劃如何做好冰山下面的一部分。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文2怎么寫篇十一

目前，許多所謂的品牌專家、營(yíng)銷專家或廣告專家等提出了許多的見解，但大都是些對(duì)品牌枝末的見解而已，具有明顯的時(shí)效性和針對(duì)性。

我認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與人類幾千年來(lái)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在本質(zhì)和內(nèi)涵上均是相通的。

第一階段、發(fā)現(xiàn)未開墾的土地――潛在消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。

通常而言，一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的成功意味著一個(gè)潛在市場(chǎng)的成功開發(fā)。所謂的潛在市場(chǎng)可能是一個(gè)新的消費(fèi)者群體，也可能是已有消費(fèi)者群被新開發(fā)出來(lái)的消費(fèi)需求。這里所指的“新”是一個(gè)相對(duì)概念，即在主體需求――產(chǎn)品核心價(jià)值不變的情況下，重新組合、改變產(chǎn)品的附件價(jià)值或邊緣價(jià)值，從而使顧客對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知或體驗(yàn)有別于其它品牌的現(xiàn)象。

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，開墾一塊新的土地的工作就如在品牌經(jīng)營(yíng)中開發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)。有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民都知道，土地的自然條件對(duì)農(nóng)作物的生長(zhǎng)具有先決性意義。而在品牌經(jīng)營(yíng)中也一樣，目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在需要和消費(fèi)能力是品牌經(jīng)營(yíng)成敗的先決條件。不過(guò)，在發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)市場(chǎng)方面，品牌經(jīng)營(yíng)則不象農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)的土地那樣容易。因?yàn)?，未被開墾土地的發(fā)現(xiàn)是擺在眼前的物理事實(shí)的發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)都可以做得到。然而，潛在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)卻是無(wú)法直接用感官觀察到的心理事實(shí)的發(fā)現(xiàn)。這些心理事實(shí)――尤其是消費(fèi)文化的潛在需求這一心理事實(shí)，即使是消費(fèi)者自身也往往是難于直接意識(shí)到的。所以，品牌經(jīng)營(yíng)中潛在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)工作是一件需要有深厚的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究知識(shí)和智慧才能勝任的工作，企業(yè)一般都需要聘請(qǐng)專門的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究專家來(lái)協(xié)助進(jìn)行這一工作。

第二階段、選擇最值得開墾的土地――選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究和同類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的解讀，就可以找出潛在的市場(chǎng)需求。但是，由于這些需求的強(qiáng)度、消費(fèi)者消費(fèi)能力，以及市場(chǎng)開發(fā)成本的不同，未必都適合于各個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值最大化的要求。所以，還要根據(jù)各潛在市場(chǎng)需求的規(guī)模、開發(fā)周期、購(gòu)買渠道等，再結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和實(shí)際資源狀況來(lái)做出最后的抉擇。

第三階段、選擇種植品種――品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵（方針）的制定。

一塊土地最適合種植的作物品種除了在不同的季節(jié)或土地使用周期可能可以進(jìn)行不同的組合之外，即使在同一個(gè)季節(jié)或土地使用周期也可能面對(duì)多個(gè)適合生長(zhǎng)品種的取舍問(wèn)題。在品牌戰(zhàn)略方針的制定方面，通常也會(huì)面對(duì)同樣的問(wèn)題――即除了可以針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)在不同的階段或時(shí)間可以變換不同的品牌戰(zhàn)略組合之外，多種品牌戰(zhàn)略的組合如果不當(dāng)?shù)脑捯部赡軙?huì)面對(duì)戰(zhàn)略沖突（自我矛盾）的問(wèn)題。

試圖面面俱到的品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵組合導(dǎo)致品牌形象混亂――即缺乏主次和自我矛盾曾經(jīng)是企業(yè)界的普遍弊病，這導(dǎo)致品牌整體感和個(gè)性的喪失。不過(guò)，在品牌個(gè)性化一直受到追捧的近幾十年來(lái)，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界近年來(lái)才發(fā)現(xiàn)，片面地追求個(gè)性化（突出單一內(nèi)涵）往往又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的單調(diào)感，從而不能令消費(fèi)者感到滿意，于是難于得到顧客的忠誠(chéng)。

對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，農(nóng)作物的品種（內(nèi)涵）是自然界創(chuàng)造和安排好的，因此，只需根據(jù)種植成本、周期、收獲期，以及食用價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值、銷售的難度與成本等因素進(jìn)行選擇就是了，這種難度就技術(shù)上來(lái)說(shuō)相對(duì)是比較小的。然而，由于品牌戰(zhàn)略方針（內(nèi)涵）的組合是需要人來(lái)安排的，因此品牌戰(zhàn)略的組合除了要考慮市場(chǎng)開發(fā)成本、周期、時(shí)機(jī)、利潤(rùn)、銷售難度與成本等因素之外，還需要考慮品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)整體的協(xié)調(diào)性和包容性，因此難度是比較大的。

作者簡(jiǎn)介：劉偉雄（草樹先生）――品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究學(xué)者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，現(xiàn)為廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)研究部代理部長(zhǎng)。廣州電話：13725218091，e-mail:a13725218091@，通訊地址：廣州市珠江新城花城大道南天廣場(chǎng)龍庭閣1106室，510000。