最新企業(yè)營銷策略策劃書(實(shí)用17篇)

總結(jié)是我們對過去一段時間內(nèi)所做的努力和成果的回顧和總結(jié)?？偨Y(jié)是一種對過去的回顧和對未來的規(guī)劃，能夠幫助我們更好地規(guī)劃自己的發(fā)展方向。由于總結(jié)的方式和應(yīng)用范圍的廣泛，不同領(lǐng)域的總結(jié)也有不同的特點(diǎn)和要求。

企業(yè)營銷策略策劃書篇一

首先對品牌進(jìn)行定位，品牌定位確定了與消費(fèi)者心智相吻合的差異化競爭優(yōu)勢，制作出能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和接受的信息，是整個品牌營銷戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營者，要審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。

選準(zhǔn)市場定位，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場。細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模，需要對這些因素作定量性趨勢分析。另一個決定細(xì)分市場實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場的潛在競爭者。主要包括同行業(yè)競爭品牌、替代品牌、潛在新品牌等。

運(yùn)用國際通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營，通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開發(fā)的步伐。

品牌營銷戰(zhàn)略要求規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，為此企業(yè)要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可以連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營，企業(yè)還可以通過定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)模化、集約化。

企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略還要有一個優(yōu)良的`外部環(huán)境，特別是能爭取到政府的政策扶持。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。

企業(yè)營銷策略策劃書篇二

首先要知道，做市場營銷策劃方案不是湊熱鬧，并不是所有的快消品都適合做假日營銷策劃方案，如果你的產(chǎn)品和假日消費(fèi)沒有直接關(guān)系或關(guān)聯(lián)度不高的，建議可以放棄在期間的一些推廣活動。

很多企業(yè)在做推廣時，活動的目的性不是很清晰，往往都是為了活動而活動，特別在很多中小企業(yè)的市場營銷策劃上體現(xiàn)的更為明顯，因此我們在不同的時期、不同的渠道、不同的產(chǎn)品做推廣一定要有清晰的目的性，是為了提升品牌、還是為了促進(jìn)銷量?是為了打擊競品、還是為了推廣新品?是為了提升鋪市率還是為了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?但就我們談及的中小品牌節(jié)假日營銷策劃而言，目的性也應(yīng)該很清晰——就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升，同時帶動品牌美譽(yù)度和知名度的提升，做到銷量和品牌宣傳效果的兼得。

營銷策劃方案時間節(jié)點(diǎn)選擇很重要。

假日期間，所有的終端資源都很緊缺，從而導(dǎo)致洛陽紙貴，堆頭、端架、dm費(fèi)用、都是平時的幾倍甚至幾十倍，以中秋節(jié)為例，一個月餅企業(yè)、白酒企業(yè)買下一個超市內(nèi)主通道的地堆，一個檔期的費(fèi)用高達(dá)幾萬甚至十幾萬，沒有足夠的資金實(shí)力、利潤率和銷量作為保證，一般企業(yè)是很難以為繼的。對于很多中小企業(yè)只能望洋興嘆。但有沒有別的辦法搭上假日消費(fèi)的這趟高速列車呢?其實(shí)中小企業(yè)完全可以打個時間差，在假日檔期的前一檔安排策劃活動，這樣費(fèi)用即不高，又能刺激那些提前購買的消費(fèi)者，至少在活動檔期的尾聲，會形成一個小的消費(fèi)潮。

別和大品牌打正面戰(zhàn)。

某某超市內(nèi)兩個企業(yè)的營銷策劃員打得頭破血流，原本沒有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)場最后變成了全武行!競爭的殘酷可見一斑!而我們這些中小企業(yè)呢，要人沒人、要錢沒錢，實(shí)力不濟(jì)的前提下，咱就不要招惹這些大品牌，盡量少和這些大品牌打正面戰(zhàn)。你做整版海報，我就不做海報;你做半版海報，我就在你下面打個“豆腐塊”沾沾光;你買主通道的堆頭，我就買個副通道的端架;你買端架，我就做個牌面營銷。總之做到不激怒大品牌、不被大品牌關(guān)注，這樣，才能達(dá)到自己的策劃效果，否則，一旦被盯上，花了錢不說，銷量也會一塌糊涂。

假日期間，產(chǎn)品營銷策劃的方式會多種多樣，買送的、買增的、抽獎的、上地堆的、上dm的、上導(dǎo)購的、免費(fèi)品嘗試用體驗(yàn)的，當(dāng)然最直接的還有產(chǎn)品折扣。其實(shí)對于中小企業(yè)的產(chǎn)品而言，要依據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特性設(shè)定營銷策劃方案方式，目的只有一個，能在最短的時間內(nèi)吸引住消費(fèi)者并達(dá)成交易。以食品為例，如果你的產(chǎn)品口感有足夠的特色，且適合大眾口味，完全可以采取試吃、免費(fèi)品嘗的手段;如果你的產(chǎn)品在包裝上新穎獨(dú)特、且在包裝的附加功能上有特色，完全可以采取贈送樣品的方式進(jìn)行營銷;當(dāng)然，由于節(jié)假日期間商家的競爭激烈程度而言，產(chǎn)品折扣是最直接、最有效、最容易促成購買的辦法，這樣既節(jié)省終端其它宣傳費(fèi)用的大筆投入，有容易以價格吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，其它方式也不是不可取。

為了避免同類競爭分散購買力、凸顯自身產(chǎn)品的特色或價格優(yōu)勢等，企業(yè)在活動前，有必要和商超相關(guān)終端負(fù)責(zé)人建立較好的客情關(guān)系，通過零售終端去了解競品的一些營銷策劃動態(tài)和相關(guān)信息，比如：競品的活動檔期時間是哪個時間段?營銷策劃單品是某個?營銷策劃方式是什么?價格折讓是多少?有無人員做營銷策劃支持?有無dm或特殊陳列等等……同時也要通過終端具體負(fù)責(zé)人的幫助，獲取同等費(fèi)用的最佳陳列位置、dm的最佳排版位置、加大活動期間的門店訂貨量、避免活動期間斷貨等問題的出現(xiàn)。知己知彼，才能制定更為恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，有的放矢，才能實(shí)現(xiàn)營銷策劃的最佳效果!

活動前期，更要整合客戶的資源，與客戶達(dá)成營銷推廣的默契，得到客戶的支持，才有可能實(shí)現(xiàn)推廣效果，因?yàn)?，絕大部分客戶不是經(jīng)營代理一個品牌，而客戶受終端資源、銷量、利潤、資金等因素的影響，在做節(jié)假日營銷策劃是有選擇的。因此，企業(yè)要做好提前準(zhǔn)備，就活動的一些細(xì)節(jié)提前與客戶溝通，比如活動能帶來什么樣的宣傳效果、銷量有多少提升、客戶的利潤有什么樣的保障，以此吸引客戶重視，讓客戶提前備貨，并能使企業(yè)的貨款得到及時的回收。

預(yù)防和消除過度營銷策劃方案帶來的后遺癥。

首先我們要正視一點(diǎn)，只要有營銷策劃方案，就有可能存在透支銷量(這一點(diǎn)在終端消費(fèi)中最為明顯)，帶來一定的過度營銷策劃方案后遺癥，只不過這種市場影響的周期有長有短罷了，針對這種問題的出現(xiàn)，企業(yè)要做到以下幾點(diǎn)：

2、營銷策劃方案開始前就留給市場一個相對合理的消化期;。

4、活動結(jié)束后，要進(jìn)行盤點(diǎn)，對于消化不良的終端囤貨，要及時退出，可以轉(zhuǎn)向流通市場進(jìn)行二次消化。

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企業(yè)營銷策略策劃書篇三

基本滿足或超過了需求總量。

2，市場供大于求具有普遍性，各類市場都在一定程度上呈現(xiàn)出。

供大于求的現(xiàn)象和狀態(tài)。

3，生產(chǎn)呈現(xiàn)過剩狀態(tài)，生產(chǎn)能力相對過剩的現(xiàn)象較為突出和明。

顯。

4，市場約束明顯加劇，消費(fèi)需求成為影響經(jīng)濟(jì)增長的主要或決。

定性因素。

5，買方成為市場的主宰，消費(fèi)者在市場上的地位有了明顯的提。

高。

二，公關(guān)專題策劃要滿足哪些要求：1，誠信可靠。公關(guān)專題活動策劃要保證舉。

辦者的動機(jī)單純，可靠，不帶商業(yè)欺詐成分，不設(shè)圈套，不。

隱瞞事實(shí)真相，不引人誤入歧途。

2，富有吸引力。公關(guān)專題活動策劃應(yīng)附有文化內(nèi)涵，抓住大。

眾心里，同時具有啟發(fā)行和趣味性，能吸引人注意，引起人的心理共鳴。

化顯示其特色。

4，影響力大。所策劃的專題活動要產(chǎn)生一定影響，影響越大，表明活動辦得越成功。

5，切實(shí)可行。不搞花架子，從實(shí)際出發(fā)，充分體現(xiàn)可行性。

在活動經(jīng)費(fèi)上要考慮承辦單位的承受力和活動的投入產(chǎn)出。

比。

象。

業(yè)部分當(dāng)事人觀念陳舊。5，資金短缺制約配送中心的組件和。

其他硬件設(shè)施的建設(shè)。6，宏觀層的體制，機(jī)制，法制的配套。

尚待時日完善。

企業(yè)營銷策略策劃書篇四

中小企業(yè)要不斷調(diào)整策略來適應(yīng)千變?nèi)f化的市場，建立適合自己的市場營銷方法，以求持續(xù)發(fā)展。 下面小編為大家準(zhǔn)備了關(guān)于中小企業(yè)營銷的文章，歡迎大家閱讀。

在全球性市場的大背景下，現(xiàn)代市場營銷觀念十分重要，企業(yè)的營銷策略也要適應(yīng)大的環(huán)境，適合現(xiàn)代市場規(guī)律的市場營銷才是企業(yè)正解的市場營銷。企業(yè)要達(dá)到營銷目標(biāo)，必須適應(yīng)大環(huán)境的要求，依據(jù)大環(huán)境設(shè)定自己的營銷目標(biāo)，制定營銷計劃，而不能盲目的主觀臆斷，不根據(jù)市場客觀要求的市場營銷都是不切實(shí)際的市場營銷。我國中小企業(yè)在市場營銷方面明顯落后于先進(jìn)企業(yè)的營銷方式，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的發(fā)展。加強(qiáng)中小企業(yè)市場營銷的分析有助于中小企業(yè)在市場營銷方面的進(jìn)步，進(jìn)一步提高中小企業(yè)在市場中的競爭力。

2.1 中小企業(yè)的市場營銷主動性差，手段落后

中小企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小，機(jī)構(gòu)不完善，不能象大企業(yè)一樣有專門的部門專門的人才來進(jìn)行市場營銷，中小企業(yè)有的人是身兼數(shù)值，這就制約著中小企業(yè)在市場營銷方面不可能象大企業(yè)一樣有計劃，有組織，有層次，有規(guī)模的營銷，在市場營銷中處于劣勢。而市場營銷又在企業(yè)中占據(jù)著非常重要的地位，當(dāng)今社會，信息非常發(fā)達(dá)，企業(yè)必須及時獲取市場信息，根據(jù)市場需求設(shè)計制造產(chǎn)品。

2.2 中小企業(yè)在營銷理念上還保留傳統(tǒng)方式，應(yīng)變市場的能力不強(qiáng)

目前，大部分中小企業(yè)還保留著傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷方式，很少有專門的機(jī)構(gòu)來研究市場，更別說是市場調(diào)查，還停留在以產(chǎn)定銷上，造成大量過時產(chǎn)品造成產(chǎn)品積壓，庫存積壓，不了解市場的害處顯而易見，特別是現(xiàn)在信息快速發(fā)展，誰掌握信息，誰就掌握了主動權(quán)。在這方面，中小企業(yè)應(yīng)提高靈活性，以快速反應(yīng)來適應(yīng)市場，市場需要什么我就生產(chǎn)什么，市場不需要了，過時了，就應(yīng)摒棄。適應(yīng)市場，是中小企業(yè)生存發(fā)展的.關(guān)鍵。

2.3 中小企業(yè)普通缺乏營銷戰(zhàn)略

市場營銷應(yīng)該有長遠(yuǎn)規(guī)劃，而我國的中小企業(yè)一般都是隨機(jī)應(yīng)變型的，長遠(yuǎn)規(guī)劃。受傳統(tǒng)銷售模式的影響，一般都是以市場為導(dǎo)向，簡單的進(jìn)行市場銷售，沒有形成有組織有計劃的營銷隊伍，缺乏營銷戰(zhàn)略。

(1)企業(yè)要樹立正確的市場營銷理念，正確的思想指導(dǎo)在整個市場營銷體系中起指導(dǎo)做用，樹立正確的市場營銷觀念會使整個市場營銷隊伍有了思想指導(dǎo)，有勁往一處使，各方協(xié)調(diào)配合，起到事半功倍的效果，另一方面，學(xué)習(xí)先進(jìn)的市場營銷理念，可以使企業(yè)因勢力導(dǎo)，更具市場競爭力，更具有靈活性。中小企業(yè)的優(yōu)勢之一就是小巧靈活，如果把中小企業(yè)的這一優(yōu)勢發(fā)揮出來，與正確的市場營銷觀念是分不開的，有一個正確的市場營銷觀念加之中小企業(yè)的靈活性，可以使中小企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)揮最大潛能。人員緊跟市場的步伐，提高中小企業(yè)的適應(yīng)性，使企業(yè)充滿活力。

(2)中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求，發(fā)展自己的目標(biāo)市場。

應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，比較靈活的特性，開發(fā)屬于自己的市場。中小企業(yè)相比較大型企業(yè)來說有許多不足之處，沒有專門的市場部門，沒有專門市場營銷培訓(xùn)，資源有限，這些劣勢注定中小企業(yè)不應(yīng)在主流市場與大企業(yè)正面交鋒，慘烈競爭，不能硬碰硬。但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢?？梢园l(fā)展市場空隙和邊緣市場，有些小批量，技術(shù)含量不高的小市場，大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，便是中小企業(yè)的黃金市場，可以根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，把資源有限，技術(shù)有限的生產(chǎn)能力投入到自己的目標(biāo)市場。集中精力搞好屬于自己的市場，把小市場做精，做細(xì)。也是優(yōu)勢所在。企業(yè)要了解自身特點(diǎn)，根據(jù)自身特點(diǎn)來占據(jù)適合自己的市場。

(3)開發(fā)利用能接觸到的銷售網(wǎng)絡(luò)。

中小企業(yè)不同與大企業(yè)有自己完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)受資金，人員等條件所限很難有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這就要求中小企業(yè)自力更生，創(chuàng)造條件，可以利用傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，擴(kuò)大自己的市場渠道來銷售產(chǎn)品?；蛲ㄟ^與合作的大企業(yè)共享其銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售。中小企業(yè)的銷售方式也不拘一格，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，利用一切可利用的資源，充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性，實(shí)現(xiàn)銷售多樣化方式來增加銷售。特別是如今網(wǎng)絡(luò)銷售方式盛行，這給中小企業(yè)帶來了無限商機(jī)，可能降低銷售成本，面向全世界的市場，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，可以借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展客氣，拓寬市場范圍，大力宣傳，發(fā)揮企業(yè)在網(wǎng)上的銷售優(yōu)勢。如今已有不少企業(yè)通過網(wǎng)上銷售的方式，打開了國際市場，而且所占的份額越來越多，網(wǎng)上銷售成功的例子已不少，正是建立新型中小企業(yè)的契機(jī)。網(wǎng)上銷售是劃時代的，有無限前景，企業(yè)要緊跟時代潮流，才能持續(xù)發(fā)展，不要因循守舊，固步自封，這是一個高速發(fā)展的時代，落后就要被時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面了。

企業(yè)營銷策略策劃書篇五

產(chǎn)品和渠道是品牌策劃的基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)生存的命脈，對產(chǎn)品的質(zhì)量提升一定要下足功夫。而規(guī)范健全的渠道是產(chǎn)品推廣銷售的根基，有良好的渠道支撐，高空品牌的拉升才不會是空中樓閣。品牌營銷策劃時，一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，切實(shí)加強(qiáng)渠道推進(jìn)力度，這樣才是品牌策劃乃至品牌持續(xù)良性發(fā)展的根本。

品牌營銷策劃的第一件事便是深入市場、深入行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研走訪。所有品牌營銷策略的制定，都需要對行業(yè)環(huán)境、市場狀況、政策走向及消費(fèi)者需求等信息有明確的調(diào)研分析。這樣才能清晰地找到品牌不足之處和未被滿足的市場需求作為提升點(diǎn)。調(diào)研是一切策略制定的基礎(chǔ)，空拍腦袋的品牌策劃毫無基礎(chǔ)可言，紙上談兵更是品牌策劃的大忌。

三、在原有品牌基礎(chǔ)上挖掘新形勢下的產(chǎn)品價值。

提升品牌核心價值，切勿將之前的品牌一概否定。塑造全新的品牌利益點(diǎn)對已有一定的市場基礎(chǔ)和認(rèn)知度的產(chǎn)品來說，是丟了西瓜撿芝麻，很不劃算的事?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為，品牌營銷策劃應(yīng)在已有的市場基礎(chǔ)和認(rèn)知上進(jìn)行提升，這樣既可以讓新品能夠繼承前期積淀的品牌公信力。因此，在原有品牌核心價值基礎(chǔ)上，深入挖掘適合新形勢和新需求的利益點(diǎn)并與已知價值巧妙融合，會使品牌在保持一致性的同時更有朝氣和活力。

四、避免一味跟隨，找出品牌的差異化。

國內(nèi)國際的一線品牌一般都有很長時間的歷史和品牌積淀，

一味的跟隨往往不能隨著一線品牌的提升而提升，相反，會走入平庸和山寨化的漩渦里。在銀鷺眾多跟隨性品種中，將“花生牛奶”作為銀鷺的戰(zhàn)略性突圍產(chǎn)品，將這一含乳飲料的單品做大做強(qiáng)。之后又在08奧運(yùn)、全民運(yùn)動、倡導(dǎo)健康的大背景下，提出了“年輕雙動力”的品牌營銷策略，豐富了銀鷺花生牛奶消費(fèi)群層次，也突出了銀鷺的品牌個性。因此，避免一味跟隨，在品類突圍、品牌的個性化上下功夫，找到與眾不同的利益點(diǎn)，才能更好的解決整體提升問題。

也許我們的產(chǎn)品有許多功能和利益點(diǎn)，但在品牌策劃過程中，切忌大包大攬、貪大求全。包治百病的萬金油式產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費(fèi)者的信任?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)分析，品牌營銷策劃時，要牢記：選擇就意味著放棄，放棄那些并不突出和明確的產(chǎn)品價值，強(qiáng)調(diào)核心價值，才能打造出屬于自己的一片藍(lán)海。

六、品牌營銷策劃要逐步轉(zhuǎn)變，保持品牌穩(wěn)定性。

品牌的提升和改變對消費(fèi)者有一定的意識沖擊。沖擊越強(qiáng)對消費(fèi)的影響越大。品牌策劃切勿一口吃個胖子，循序漸進(jìn)的提升方式能給予受眾理解和接受的時間。這里又要提到銀鷺花生牛奶的案例。在銀鷺花生牛奶有了一個整體的品牌策劃，這里突出強(qiáng)調(diào)的是銀鷺花生牛奶的包裝提升思路。在制定出整體品牌向著“年輕、健康、活力”的方向提升后，將原有包裝上的“感嘆號”變形為“風(fēng)帆”，在形狀上有些許改變，但仍保留“感嘆號”的元素。之所以保留原有的符號元素，并將新概念逐步推進(jìn)和融合，正是因?yàn)槠放撇邉澬枰鸩睫D(zhuǎn)變的過程，這樣才能讓消費(fèi)者的認(rèn)知穩(wěn)步提升，同時，保證品牌和產(chǎn)品整體的穩(wěn)定性。

好的策略需要選擇正確的途徑和明確的手段來執(zhí)行。傳播策略的制定和實(shí)施往往決定一個策略推進(jìn)的成敗。品牌營銷策劃一定要遵循“一切傳播策略必須切實(shí)可行”的原則，來制定上市傳播方案，并在后期執(zhí)行時采取有效的監(jiān)督措施。保證將策略真正的落到實(shí)處。因此，企業(yè)在品牌傳播執(zhí)行時一定要謹(jǐn)記：所有的想法只有落地，才能產(chǎn)生效果。

企業(yè)營銷策略策劃書篇六

1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司,在接下來的幾年內(nèi)就以迅猛的發(fā)展優(yōu)勢占據(jù)了中國日化市場的大部分份額,甚至于許多中國本土的老品牌都因此被-迫淡出市場.分析寶潔的成功,主要有以下幾方面的原因.

首先,寶潔進(jìn)入中國的時間正是城市發(fā)展起步的初期,工業(yè)和城市的飛速發(fā)展給寶潔帶來了巨大的商機(jī).加之中國政府的招商引資優(yōu)惠政策的大力扶持,在與本土產(chǎn)品的競爭上擁有一定的優(yōu)勢.

其次,寶潔公司擁有成熟的管理和市場營銷經(jīng)驗(yàn).寶潔創(chuàng)建于1837年,百余年的運(yùn)作發(fā)展使得寶潔已經(jīng)有了相當(dāng)深厚的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品營銷的獨(dú)特方式,而在20世紀(jì)90年代初期,中國內(nèi)地的廠商剛剛從計劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型不久,還不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境.在市場競爭上,寶潔可以說是占有了絕對的優(yōu)勢.

再次,寶潔對公司產(chǎn)品的包裝宣傳,功能定位以及本地化工作做的相當(dāng)?shù)轿?寶潔的廣告長期以形象健康,清新,表達(dá)意思明確,語言簡單為特點(diǎn).如舒服佳的廣告詞:愛心媽媽為全家.簡單,溫馨,又容易讓消費(fèi)者接受.在包裝上,寶潔經(jīng)常改變產(chǎn)品的包裝外觀,這種做法第一種好處就是使消費(fèi)者產(chǎn)生”又出新產(chǎn)品了”的感覺,另一個好處就是,增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的新鮮感,延長產(chǎn)品的生命周期.

經(jīng)過幾年的發(fā)展,寶潔幾乎在中國的日化市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢.從2004年的統(tǒng)計年鑒上可以看到,占據(jù)洗發(fā)水市場份額前三名的品牌是潘婷,飄柔和海飛絲,這三款寶潔的產(chǎn)品共占據(jù)了約60%的市場份額.舒服佳在香皂市場同樣擁用相當(dāng)權(quán)威的優(yōu)勢.此外,護(hù)膚品中的玉蘭油,洗衣粉中的汰漬和碧浪,牙毫中的佳潔士,都在各自領(lǐng)域占有一席之地.國內(nèi)尚沒有一家日化企業(yè)可以做到如此廣的產(chǎn)品線并且每條產(chǎn)品線上都取得相當(dāng)大的成績.

但是樹大招風(fēng),中國的本土企業(yè)也在時刻研究寶潔的營銷戰(zhàn)略與運(yùn)作方法.20世紀(jì)90年代末,中國本土企業(yè)開始從日化市場的各個領(lǐng)域向?qū)殱嵃l(fā)起進(jìn)攻并且取得了一定的成果.中國本土企業(yè)的反-攻成功主要得益于市場細(xì)分.通過市場細(xì)分企業(yè)可以得到諸多好處:

1市場細(xì)分可以使得營銷更加容易.主要表現(xiàn)為企業(yè)可以更容易地發(fā)現(xiàn)并試著滿足一組消費(fèi)者的需求.

2市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場. .奇強(qiáng)洗衣粉直接將市場定位于農(nóng)村,立足于農(nóng)村消費(fèi)者的心理特點(diǎn)與各地的文化傳統(tǒng)進(jìn)行”親民”的促銷宣傳.雕牌洗衣粉的市場定位于城市低端市民,以其低廉的價格迅速擴(kuò)大其市場份額.

3市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,規(guī)避市場風(fēng)險,提高市場占有率.后起的本土企業(yè)可以直接借鑒寶潔的市場定位與消費(fèi)者的需求,相應(yīng)地制定營銷策略.并且由于行業(yè)技術(shù)已經(jīng)較為成熟,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,降低了企業(yè)技術(shù)上的風(fēng)險,新興企業(yè)也更容易轉(zhuǎn)移資本.

4市場細(xì)分可以使企業(yè)集中資源條件投入到目標(biāo)市場,形成經(jīng)營上的規(guī)模效應(yīng).雕牌洗衣粉的成功可以很好地印證這一點(diǎn).本土企業(yè)在資本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶潔,它們無法做到寶潔那樣廣的產(chǎn)品線,但是它們完全可以專注于某一方面與寶潔競爭.生產(chǎn)形成規(guī)模的直接效果是可以降低生產(chǎn)成本,從而通過價格戰(zhàn)的辦法擴(kuò)大市場份額,通過薄利多銷獲得利潤.舒蕾則是大力宣傳促銷提高品牌認(rèn)知度.

5市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略.市場細(xì)分后,每個市場變得小而具體了,

細(xì)分市場的規(guī)模與特點(diǎn)顯而易見,消費(fèi)者的需要清晰了,企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場營銷組合策略.

本土企業(yè)的崛起使得寶潔與其他外資企業(yè)都不得不重視市場新動態(tài).聯(lián)合利華起初的營銷策略基本是默認(rèn)地與寶潔達(dá)成了”同盟”.但在日化市場重新洗牌后,聯(lián)合利華也開始參與新一輪的競爭.利華的主要手段就是降價.中國的消費(fèi)者絕大部分屬于價格敏感型,在功能相近效果相差不多的情況下,消費(fèi)者普遍會優(yōu)先選擇低價的產(chǎn)品.而在價格相差無幾的情況下,消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同性就會產(chǎn)生作用.利華的品牌知名度可謂與寶潔旗鼓相當(dāng),當(dāng)它大幅降價的時候,就更容易獲得市場份額.

在市場營銷中,很少有一個產(chǎn)品能夠同時滿足所有客戶的需要.寶潔的強(qiáng)大在于擁有豐富的產(chǎn)品線,但這一優(yōu)勢同時也成為了其他競爭企業(yè)的攻擊點(diǎn).由于產(chǎn)品線較長,寶潔的資本不容易轉(zhuǎn)移,并且產(chǎn)品的價格難以與本土產(chǎn)品競爭.在日益復(fù)雜的日化市場競爭中,寶潔的優(yōu)勢在逐漸縮小,最后大概只有品牌上的知名度可以做為自己的競爭資本了.

日化產(chǎn)品是人們的必需品，市場需求量大，競爭激勵。目前，我國日化產(chǎn)品形成了寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯四大巨頭競爭的態(tài)勢。但通過比較研究可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)日化企業(yè)與外資日化企業(yè)在營銷上存在著很大的差距，導(dǎo)致國人對國產(chǎn)日化品牌認(rèn)知度不高，國內(nèi)日化企業(yè)競爭能力不高。國內(nèi)日化企業(yè)要想國際品牌分庭抗衡，就必須認(rèn)清自身的不足，并采取相應(yīng)的對策加以調(diào)整。

消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者購買行為的一個重要因素。各種介質(zhì)的廣告無疑是攻占消費(fèi)者心靈堡壘的利器。對日化這樣的必需品來說，尤其借助廣告來吸引消費(fèi)者的注意。在廣告投入資金上，外資高端日化與國產(chǎn)高端日化相比可謂是“款爺”。2015年寶潔與聯(lián)合利華在廣告上的投入分別為7519美元與7598萬美元；2015年分別是8576萬美元與8108萬美元。2015年，在我國廣告投入大戶中，寶潔公司居于首位，聯(lián)合利華居于第三位。我國日化企業(yè)廣告投入比較大的是納愛斯，它在2015年以8890萬元的拿下了央視綜合臺的電視劇特約劇場下半年的冠名權(quán)，還在2015年和2015年拍下了該標(biāo)的的全年冠名權(quán)，廣告費(fèi)支出幾乎占到公司收入的一半。但近幾年在業(yè)績提升后，納愛斯的廣告投入量并保持同步的增長。

從廣告未投放的媒體看，寶潔早就進(jìn)軍國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，以開拓新的宣傳渠道。如今，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻播放前緩沖期內(nèi)設(shè)置的廣告中，絕大多數(shù)被如skii、妮維雅等日化類產(chǎn)品占據(jù)，不難看出國際日化品牌對于占領(lǐng)新興廣告媒介可謂煞費(fèi)苦心。在除廣告制作上，寶潔和聯(lián)合利華也是行家里手，代言人選擇的都是時下外表極佳、人氣超高的明星。反觀國產(chǎn)日化品牌廣告，除百年潤發(fā)邀請了劉德華、超能皂粉邀請了孫儷為代言人外，過去都是邀請普通的模特來拍攝廣告，難以給人留下深刻印象。此外，國產(chǎn)日化品牌在廣告宣傳的內(nèi)容上，向國際品牌看齊還需要學(xué)習(xí)的也很多。

市場定位是直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略。任何企業(yè)及其產(chǎn)品都應(yīng)該努力在消費(fèi)者心目中樹立一種獨(dú)特的形象和地位。然而，國內(nèi)日化品牌要么沒有將產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，要么市場定位已經(jīng)明確但在具體落實(shí)工作時又偏離了主題，直接導(dǎo)致國產(chǎn)日化品牌又輸了一局。

根據(jù)日化行業(yè)行情分析，實(shí)施專門化市場策略，即按照消費(fèi)者需求的不同生產(chǎn)專門的產(chǎn)品以滿足他們的需求勢在必行。此戰(zhàn)略要求企業(yè)瞄準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，根據(jù)其需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，即以消費(fèi)者為中心開發(fā)產(chǎn)品。這樣才能發(fā)現(xiàn)并獲得更多的市場機(jī)會。

在實(shí)施市場定位策略中，國產(chǎn)日化品牌存在的另一個問題是不能與時俱進(jìn)。以洗潔精系列產(chǎn)品為例，以前消費(fèi)者普遍認(rèn)為洗潔精會對手部皮膚造成傷害，各大品牌因而爭相把“溫和配方，體貼雙手”作為產(chǎn)品定位的方向。但隨著洗滌用手套被普遍使用，更多家庭主婦關(guān)注的不再是傷害皮膚問題，而是洗潔精殘留問題，有些主婦甚至放棄使用洗潔精以避免二次污染。令人遺憾的是，國產(chǎn)日化巨頭卻沒有及時對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。例如，納愛斯在電視廣告中，只強(qiáng)調(diào)了“把看得見的污漬洗干凈”，忽略了“易沖洗不殘留”，大大削弱了其產(chǎn)品的市場號召力。

國產(chǎn)日化企業(yè)在實(shí)施市場定位策略中，在具體落實(shí)上也存在一些問題。例如，立白的去漬霸洗衣粉和洗衣液廣告曾分別邀請過風(fēng)格迥異的小沈陽和周迅擔(dān)任代言，這就會模糊該產(chǎn)品的市場定位，削弱產(chǎn)品的身份辨識度。納愛斯的雕牌系列產(chǎn)品在進(jìn)入高端市場過程中，忽視了其產(chǎn)品包裝等細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)型。這種產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型后相關(guān)調(diào)整的滯后性會使應(yīng)有的效果難以實(shí)現(xiàn)。

國產(chǎn)日化品牌在經(jīng)歷了被收購、雪藏之痛后，如今獲得了新生。今后要做的是，盡快扭轉(zhuǎn)市場營銷的弱勢地位，切實(shí)提高包括產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等在內(nèi)的綜合實(shí)力，這樣才能重振我國民族品牌的雄風(fēng)。

而“機(jī)會主義”的實(shí)質(zhì)就是在急劇發(fā)展的中國市場中順應(yīng)渠道變革、消費(fèi)變革、社會變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會與戰(zhàn)略機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。從這種意義上看，“機(jī)會主義”從來都不是貶義詞，而是中國本土企業(yè)的核心競爭力之一。

回顧中國日化市場，其巨大潛力與快速增長已被公認(rèn)為“黃金市場”。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中產(chǎn)階級的大量涌現(xiàn)，充分競爭的買方市場的形成，以及縱橫交錯的小眾化市場的出現(xiàn)，中國已經(jīng)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的下一個階段：豐饒經(jīng)濟(jì)時代。在這歷史時刻如何把握并創(chuàng)造最優(yōu)的市場機(jī)會，對于本土日化企業(yè)至關(guān)重要。

在今日中國，眾多本土日化企業(yè)還停留在大眾營銷階段，無視新機(jī)遇的到來。它們生產(chǎn)著同質(zhì)化的產(chǎn)品，爭奪同質(zhì)化的傳播通道與銷售通路，在國際品牌的強(qiáng)壓下顯得如此無力。在豐饒經(jīng)濟(jì)時代，不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)升級與品牌躍遷，使一大批還停留在大眾營銷階段的民族日化品牌集體隕落，眾多本土企業(yè)的發(fā)展遭遇冬天。

然而這一切并不表示機(jī)會不存在。以霸王、佰草集、云南白藥為代表的品牌的成功告訴我們，本土企業(yè)在中國消費(fèi)者洞察方面有先天的優(yōu)勢，對市場的感覺比外資企業(yè)更加敏銳，因此有可能開發(fā)出更有本土特色、更具本土競爭力的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的青睞。問題是在豐饒經(jīng)濟(jì)時代下，在渠道變革、消費(fèi)變革、社會變革的今天，我們眾多本土企業(yè)能否睜開眼來看世界，以寬廣的視野與敏捷的行動抓住這些市場空隙實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。

在我看來，在今日的中國已經(jīng)悄然遍布了足以改變眾多本土日化企業(yè)的新機(jī)會。

機(jī)會一： 基于中國文化精髓的高端化妝品市場；

代表品牌：佰草集、雙妹

從世界范圍看，日本1960在舉行東京奧運(yùn)會后，西方開始接受日本文化，三宅一生，高田賢三等日本設(shè)計師以及日本文化開始走向全球。隨著中國舉辦奧運(yùn)會，中國人的民族自豪感空前高漲，隨著中國印、祥云火炬、中國紅等代表東方文化，蘊(yùn)涵華夏智慧的中華圖騰的廣泛傳播，全球?qū)⒅鸩较破鹬袊L(fēng)。而將中國人的文化符號也必將轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频奶卣髻Y產(chǎn)；如中草藥、茶、詩詞、絲綢、中國印、瓷器、中國書畫等等，這些中國文化符號將成為全球品牌認(rèn)知的基點(diǎn)。

歐萊雅收購羽西后，將羽西由大眾化妝品部門轉(zhuǎn)到高檔化妝品部門已然看出趨勢。自08年下半年“佰草集”以邀請法國設(shè)計師進(jìn)行整體形象設(shè)計與推出“太極泥”為契機(jī)，將中國傳統(tǒng)文化孕育其中，將品牌成功推出國門外銷歐洲市場。而借家化成立110周年之際又邀請蔣介石后人橙果設(shè)計規(guī)劃，代表海派文化，傳承上海灘精髓的高端品牌“雙妹”也即將拉開序幕。中國不可能永遠(yuǎn)沒有自己的'高端化妝品品牌，可以說隨著中國軟實(shí)力的增強(qiáng)與中國文化的進(jìn)一步傳播，中國必將孕育出代表盛世氣象的高端品牌，而這些品牌將伴隨中國文化的世界傳播而走向全球。

機(jī)會二：基于中國人消費(fèi)升級的新品類與新價格帶市場；

代表品牌：藍(lán)月亮、云南白藥

2004年以來，gdp增速多年超過10%，將在2015年成為全球第三大消費(fèi)市場，2015年成為全球第二大消費(fèi)市場。2015年，中國的人均gdp已達(dá)到2456美元。近年來，中國消費(fèi)年均增長13．1％。專家預(yù)測，今后即使年均增長10％，到2020年消費(fèi)規(guī)模也將超過30萬億元，空間巨大。在這一過程中中國人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)檔次快速升級，推動許多新產(chǎn)品與新價格定位產(chǎn)品的出現(xiàn)。

廣州藍(lán)月亮“一心一意做洗滌”，將產(chǎn)品定位于液體洗滌劑市場，通過眾多小品類商品構(gòu)成一個大市場，2015年初以郭晶晶代言為契機(jī)推出的全新洗衣液產(chǎn)品，一舉打破洗衣粉一統(tǒng)江湖的局面，開創(chuàng)出一個嶄新市場，已經(jīng)獲得巨大成功。而云南白藥通過白藥本身的止血功能聯(lián)想將產(chǎn)品從外用藥品成功延伸到牙膏產(chǎn)品，更重要的通過炫耀式的價格定位，成功開創(chuàng)新的價格帶，牢牢占據(jù)最高端的牙膏市場?？梢哉f在現(xiàn)今的消費(fèi)者在內(nèi)心深處已經(jīng)厭倦了現(xiàn)有的商品模式，亟待新的產(chǎn)品開突圍而出，這就是本土日化企業(yè)的機(jī)遇所在。

機(jī)會三：基于中草藥配方的個人與家居護(hù)理用品市場；

代表品牌：霸王、相宜本草

天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過十年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱，越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫(yī)與中草藥在中國流傳千年，在消費(fèi)者心中建立了牢固認(rèn)知。作為天然護(hù)理的源頭，傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊(yùn)藏著東方植物與中草藥護(hù)理的精華。中國本土化妝品企業(yè)如不加快研究與推廣，市場終將被國際公司所搶占。

競爭高度激烈的洗護(hù)發(fā)市場霸王之所以能取得巨大成功，其根本原因在于堅持中藥養(yǎng)發(fā)的功能定位打造中藥世家的品牌核心，通過成龍代言與防脫產(chǎn)品入市成功打破寶潔、利華的品牌包圍開創(chuàng)新的市場格局。在護(hù)膚品領(lǐng)域如佰草集挾中草藥已經(jīng)走進(jìn)法國，而上海的相宜本草已經(jīng)獲得風(fēng)險投資，在眾多一線的零售店獲得巨大成長。市場無不告訴我們，中草藥是本土品牌的戰(zhàn)略資源，如果我們不善于吸取，國際品牌也將占領(lǐng)，中草藥這將成為本土企業(yè)的成功的重要武器。

機(jī)會四：基于中國人特殊消費(fèi)習(xí)慣的特殊品類市場；

代表品牌：李字蚊香，六神花露水

中國幅員遼闊，歷史悠久，在這個國家里消費(fèi)者存在許多特殊的使用習(xí)慣與認(rèn)知。就比如科學(xué)研究表明，東方與中國女性與西方皮膚素不相同：西方女性皮膚白皙，更容易衰老，東方女性皮膚偏黃，不太容易衰老。目前大多數(shù)國際公司源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人的崇尚的美白概念，去斑、去黃氣的需求都是非常大的，白大夫成為先行者取得成功；中國季節(jié)溫差及天氣變化較大，因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題，滇虹藥業(yè)按照“綠色醫(yī)學(xué)護(hù)膚”標(biāo)準(zhǔn)，推出全新配伍的“非傳統(tǒng)防干裂護(hù)膚品”滇虹潤芙。又比如中國家庭夏天多蚊蟲，蚊香、驅(qū)蚊花露水就有很大市場，李字蚊香、欖菊蚊香成長迅速，六神花露水則撐起家化業(yè)績的半壁江山，寶寶金水就是根據(jù)蘇南市場消費(fèi)者在針對夏季驅(qū)蚊的使用習(xí)慣而開發(fā)的特別產(chǎn)品?？梢哉f本土日化企業(yè)只有更加深入的洞察中國消費(fèi)者必然能找到全新的市場機(jī)會。

機(jī)會五：基于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的無店鋪銷售市場；

代表品牌：長生鳥、雅茚

相比百貨店、超市、化妝品專賣店、藥店為主的傳統(tǒng)店鋪銷售方式，網(wǎng)上購物、郵購、直銷等無店鋪銷售形式必將快速發(fā)展。無店鋪銷售在日本化妝品銷售中占20%的市場，在中國基本沒有。中國3.4億的用戶已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，網(wǎng)上購物、郵購必將成為全新商機(jī)。

dhc在中國的快速成功昭示這個市場的機(jī)會，以凡客誠品為代表的襯衣郵購市場的興起告訴我們，只要敢想一切皆有可能。相宜本草僅通過互聯(lián)網(wǎng)一年最少可以實(shí)現(xiàn)生意3000萬，長生鳥一個名不見經(jīng)傳的浙江企業(yè)，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)購物就實(shí)現(xiàn)超過5000萬的零售業(yè)績，獲得可觀的市場回報。而江西妝點(diǎn)網(wǎng)推出的自有品牌雅茚僅僅兩年就實(shí)現(xiàn)超過6000萬的銷售業(yè)績?？梢哉f，面對互聯(lián)網(wǎng)的浪潮我們不應(yīng)該被動抱怨，而是要積極行動，主動參與這一進(jìn)程之中開創(chuàng)新的增長點(diǎn)。

機(jī)會六：基于中國藥店轉(zhuǎn)型的活性化妝品市場；

代表品牌：十二味、迪豆

全球活性化妝品市場2015年已達(dá)133億美元，2015年歐萊雅活性健康部門的增長達(dá)12.2%，高于總體增長兩倍。在中國藥店數(shù)量達(dá)32萬多家，藥妝產(chǎn)品所占比重不到3%，而在日本達(dá)到30%。隨著中國新醫(yī)改的到來，中國藥店的零售格局必將發(fā)生巨大變化，以藥品為主，逐步增加化妝品、個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售成為眾多藥店的共識。

在中國，以薇姿為代表一批國際藥妝品牌作為“健康護(hù)膚產(chǎn)品”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專用產(chǎn)品”的品牌形象開始逐步深入人心。福建迪豆通過藥店切入學(xué)生祛痘行業(yè)，首創(chuàng)“中草藥活性祛痘”綠色產(chǎn)業(yè)理念，短短幾年迪豆在國內(nèi)祛痘市場榮膺4項全能冠軍：銷售額第一、銷售量第一、市場份額第一、市場占有率第一、其中，迪豆市場份額高達(dá)48.8%，幾乎為其它23類祛痘產(chǎn)品的總和。在這一進(jìn)程中以昆明圣火藥業(yè)為代表的十二味等本土品牌切入市場，可以說如果擁有品牌力、豐富產(chǎn)品線和密集的廣告攻勢本土品牌將在中國藥店轉(zhuǎn)型這一進(jìn)程中收獲巨大。

機(jī)會七：基于中國特定信仰與人群的細(xì)分市場；

代表品牌：奧斯曼、凈緣

在中國擁有眾多特殊文化背景與宗教信仰的人群，僅佛教徒就超過億人。而且在這些信仰的人群中，由于擁有類似的信仰與消費(fèi)習(xí)慣自然構(gòu)成了一個細(xì)分市場。在國外，尤其是阿拉伯國家針對特定信仰人群的日化產(chǎn)品早已出現(xiàn)。

就比如在新疆與其他地區(qū)文化與宗教信仰差異大，奧絲曼就利用新疆本地的特殊生眉植物開發(fā)的系列產(chǎn)品打開新疆；比如擁有近兩千年佛教文化在中國根深蒂固，天津凈緣品牌通過獲得中國佛教協(xié)會授權(quán)，利用佛教沐浴文化，推出純植物成分的護(hù)理產(chǎn)品。針對中國人的祈福文化，可以推出帶有祈福含義的中國小孩滿月裝，百日裝，周歲裝；如利用中國人的節(jié)日與送禮文化推出節(jié)日裝，婚慶裝等。可以說在中國市場上每一個細(xì)分的消費(fèi)者人群都有可能構(gòu)成一個重要的市場機(jī)會，就看我們?nèi)绾稳タ创?、去捕捉?/p>

要想生存就必須學(xué)會放棄，通過捕捉這些看似小眾的市場機(jī)會將是本土日化企業(yè)未來生存的重要選擇。然而簡單的生存并不僅僅是我們的目的，在激烈的角逐中，誰能在市場的細(xì)化中搶占先機(jī)，誰就能贏得主動但誰就能在市場的細(xì)化之路上走得更遠(yuǎn)則取決于更廣闊的視野與更具遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略——我們必須創(chuàng)造“藍(lán)?！保?/p>

“創(chuàng)造藍(lán)?！辈⒉煌耆韧凇凹?xì)分市場”。市場細(xì)分是對已有市場進(jìn)行分割，并差異化開發(fā)：而“創(chuàng)造藍(lán)?！眲t是開創(chuàng)新的需求市場，并建立壁壘，從而獲得全新的發(fā)展空間?！皠?chuàng)造藍(lán)?！辈粌H要在戰(zhàn)略上從規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入范圍經(jīng)濟(jì)，更要在戰(zhàn)術(shù)上從范圍經(jīng)濟(jì)進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)“從大市場中發(fā)現(xiàn)小市場”，戰(zhàn)術(shù)上強(qiáng)調(diào)“壟斷小市場并做出大市場”。換句話說，戰(zhàn)略上要著眼于尋找利基（細(xì)分、做小），戰(zhàn)術(shù)上要把利基做大。因此對于文中提到的本土日化企業(yè)的七個機(jī)遇，更深層的目的在于提醒企業(yè)，做出細(xì)分市場的同時又要超越細(xì)分市場。通過創(chuàng)造新的需求市場獲得全新的市場發(fā)展空間，這將是真正優(yōu)秀的本土日化企業(yè)的王者之路。

企業(yè)營銷策略策劃書篇七

專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院08市場營銷。

班級：（2）。

學(xué)號：20803022008。

任課教師：李友邦。

河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路與對策探討。

摘要:。

和諧鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要意義，本文在探討河南鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，指出河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)突出防止“飛地化”、“公地悲劇”、“城鎮(zhèn)化”等現(xiàn)象，并提出河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路和對策。

關(guān)鍵詞:。

河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路對策分析。

一、河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)。

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱情高，發(fā)展速度快。

河南鄉(xiāng)村游雖然還處在起步的階段，但發(fā)展熱情高漲，勢頭迅猛。根據(jù)河南省假日辦公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年五一黃金周，全省共接待海內(nèi)外游客3029.3萬人次，其中40%是近郊游和鄉(xiāng)村游，達(dá)到1380萬人次。

2.缺乏標(biāo)準(zhǔn)，管理粗放。

由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍處于起步階段，經(jīng)營管理中的隨意性和混亂不容忽視。各級政府和部門一哄而上搶占雙休休閑度假旅游市場，忽視游客的需求和滿意度，導(dǎo)致整體接待水平低下，配套設(shè)施不協(xié)調(diào)，影響人們的旅游質(zhì)量，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品處于低質(zhì)量、低收入的經(jīng)營狀態(tài)之中。2007年7月1日，《河南省農(nóng)家賓館星級的劃分與評定》實(shí)施，農(nóng)家休閑度假的標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)家樂的標(biāo)準(zhǔn)仍正在制定中，尚待推出。

3.政府重視，亮點(diǎn)突出。

河南以前旅游開發(fā)的重點(diǎn)是在鄭州、洛陽、開封。近年來，河南省委省政府對河南鄉(xiāng)村旅游作出了重點(diǎn)研究，作出了重大決策，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村、轉(zhuǎn)移到山區(qū)，也就是河南的四個區(qū)旅游區(qū)，嵩山旅游區(qū)、南太行旅游區(qū)、大別山旅游區(qū)、伏牛山旅游區(qū)，重點(diǎn)突破是伏牛山旅游區(qū)。如，欒川雖是國家級貧困縣，他們瞅準(zhǔn)旅游業(yè)這二十一世紀(jì)最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)作為“一號工程”來抓，使欒川縣一躍成為綜合經(jīng)濟(jì)在河南省118個縣排名前36位的小康縣，創(chuàng)造了馳名中外的“欒川模式”。另外，焦作、新鄉(xiāng)在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)新農(nóng)村方面都有很好的實(shí)踐。目前，河南鄉(xiāng)村旅游正在以點(diǎn)帶面，全面快速發(fā)展。

4.產(chǎn)品單一，體驗(yàn)性文化性不夠。

鄉(xiāng)村旅游屬于專項旅游產(chǎn)品，能夠進(jìn)行綜合性、多樣化的項目設(shè)計，但目前僅僅局限在觀光層次，它與傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品相比，只是觀賞的對象不同而已，產(chǎn)品的特性沒有充分體現(xiàn)，影響了產(chǎn)品的吸引力和游客的重游率。筆者在針對鄭州鄉(xiāng)村旅游調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般的旅游景點(diǎn)的活動項目是“吃飯”、“棋牌”、“垂釣”、“觀光”，沒有其他的一些賦予自身特色的項目，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不突出。針對游客問卷調(diào)研顯示，有20.33%的人認(rèn)為鄭州市鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，24.34%的人認(rèn)為項目不吸引人；35.85%的人認(rèn)為產(chǎn)品種類太少，不能滿足需求。

5.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，效益偏低。

旅游項目單一，參與性不足導(dǎo)致的一個結(jié)果是游客停留時間普遍較短，重游。

率低。鄭州鄉(xiāng)村旅游市場，一日游的游客占83.02%，其中半日游(不在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)用餐)游客也不占少數(shù)。停留時間二日及以上比例極少。國際上發(fā)展比較成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多是度假產(chǎn)品，當(dāng)日往返的游客很少。由于游客停留時間短，因而也就難以增加游客對目的地其他旅游服務(wù)設(shè)施的使用量，造成旅游產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，最終影響了鄉(xiāng)村旅游對整個鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)帶動作用。

二、河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)注意的問題。

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“城鎮(zhèn)化”

所謂“城鎮(zhèn)化”，是指鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游開發(fā)中對“城市文化”的刻意模仿，使農(nóng)村原有的鄉(xiāng)村意象大大減弱甚至完全喪失。如在進(jìn)行村莊建設(shè)時刻意模仿城市的建筑等。更有一些城市的郊區(qū)，由于地價便宜以及當(dāng)?shù)亟o與的一些優(yōu)惠政策，一些外來投資者大興土木，建造大規(guī)模的娛樂休閑設(shè)施，這些名為“農(nóng)家樂”的設(shè)施，其實(shí)農(nóng)家的味道越來越少，更是城市娛樂、健身中心的復(fù)制品或外遷，與市區(qū)的娛樂中心沒有多大的差異，與鄉(xiāng)村的氛圍形成了巨大的反差。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是要保持鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)立足于自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和文化特點(diǎn)，重點(diǎn)體現(xiàn)“真味”、“原味”。保持農(nóng)村原始風(fēng)貌及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)社會風(fēng)尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“飛地化”

所謂的“飛地化”，是指城里人占據(jù)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的經(jīng)營者地位，在鄉(xiāng)村旅游目的地形成了城里人的“飛地”。而“飛地化”是由于投資和經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的主體來自城市或非本鄉(xiāng)村，他們仗恃其資金和技術(shù)的優(yōu)勢，采取圈地的方式，建設(shè)大規(guī)模的休閑旅游接待設(shè)施，例如農(nóng)業(yè)生態(tài)園、垂釣園等，在經(jīng)營時，雇傭更為便宜的外地勞動力。鄉(xiāng)村旅游利益被少數(shù)人壟斷，形成“抽血機(jī)制”。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制破壞了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)可持續(xù)發(fā)展，致使鄉(xiāng)村旅游承擔(dān)的扶貧使命無法實(shí)現(xiàn)。同時，還容易引發(fā)一些社會問題，由于存在本地居民與投資者巨大利益沖突，居民在旅游發(fā)展過程中會充當(dāng)破壞者的角色。如，路邊截客、高價宰客、變相欺騙游客，甚至集體堵塞進(jìn)入交通要道等行為，影響地區(qū)形象和旅游業(yè)的健康發(fā)展。這在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，已經(jīng)屢見不鮮。因此，防止“飛地化”，注重旅游產(chǎn)業(yè)鏈本地化，合理分配旅游收益，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中特別重要，也是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的根本保證。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“公地悲劇”

鄉(xiāng)村旅游資源，從資源屬性上看，帶有公共產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。如果缺乏相應(yīng)的約束，極易面臨過度使用、退化和潛在毀滅等“公地悲劇”問題。鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用無度在各地屢見不鮮，繁不勝舉。居民開辦農(nóng)家旅館或從事相關(guān)旅游接待活動，無節(jié)制地向公共空間排放污水、廢棄物與廢氣等；搭建違章建筑以擴(kuò)大自己的經(jīng)營面積；甚至有人在部分古建筑內(nèi)對其進(jìn)行改造、擴(kuò)建，使文物遭到不可恢復(fù)的破壞，使當(dāng)?shù)厝宋馁Y源、自然資源都受到了極大的傷害?！肮乇瘎　逼茐泥l(xiāng)村旅游區(qū)的“鄉(xiāng)村性”，影響地區(qū)形象，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成極大的威脅，阻礙鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，制定相應(yīng)的約束與激勵體制，預(yù)防“公地悲劇”的發(fā)生至關(guān)重要。

三、河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路與對策。

1.河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體思路。

(1)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整。

潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)要求和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全面融入到社會主義新農(nóng)村建設(shè)之中。

(2)堅持“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、科學(xué)規(guī)劃、因地制宜、突出特色、可持續(xù)發(fā)展”的原則。著力優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，完善鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。

(3)發(fā)揮旅游開發(fā)的“造血式”扶貧功能，促進(jìn)地區(qū)間的和諧發(fā)展。加強(qiáng)旅游發(fā)展過程中的社區(qū)參與和環(huán)境保護(hù)，增進(jìn)旅游地的社會和諧和環(huán)境友好。

(4)以建設(shè)旅游強(qiáng)縣、旅游小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和星級農(nóng)家旅館為重點(diǎn)，模范引導(dǎo)，分類指導(dǎo)，城鄉(xiāng)互動，從而有力地促進(jìn)和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策。

(1)政府引導(dǎo)，非政府組織協(xié)作。

在市場“缺位”的地方，政府能夠“補(bǔ)位”，因此借助政府力量能調(diào)動更多的產(chǎn)業(yè)要素，可以使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得協(xié)調(diào)發(fā)展。政府引導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)就是將鄉(xiāng)村景觀資源和社區(qū)作為一個綜合體進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，從社區(qū)的角度考慮旅游目的地建設(shè)，通過優(yōu)化旅游社區(qū)的結(jié)構(gòu)提高旅游的效率，謀求鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和最優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游目前在我省發(fā)展還不成熟，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，資金、信息、管理等方面都需要政府的支持。政府的宏觀調(diào)控職能尤為重要，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃職能。

不過，政府過度干預(yù)必然會導(dǎo)致資源浪費(fèi)和低效率以及企業(yè)過分依賴政府等弊端。這就要求政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的角色隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做相應(yīng)的轉(zhuǎn)軌，發(fā)揮非政府組織的作用。國際上鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很好的國家和地區(qū)，無獨(dú)有偶，都很好權(quán)衡了政府、非政府組織的作用。政府負(fù)責(zé)宏觀調(diào)控、資金援助和規(guī)范管理等；非政府組織負(fù)責(zé)信息和技術(shù)支持等。

(2)科學(xué)規(guī)劃，有序開發(fā)。

科學(xué)規(guī)劃是旅游健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)，目前，我省許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)缺乏總體規(guī)劃，地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，沒有將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)開發(fā)的大系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，任由經(jīng)營者進(jìn)行盲目的投資與開發(fā)，致使資源開發(fā)的形式單。水平不高、檔次低下、重復(fù)建設(shè)、特色不強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地域上分布較廣，組織線路的難度較大，鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)之間也缺乏有機(jī)聯(lián)系，共生性差。因此，在時空上進(jìn)行統(tǒng)籌安排，因地制宜、合理布局、突出特色，這樣既可以減少盲目開發(fā)和投資失誤，又可以避免相鄰地區(qū)的雷同和重復(fù)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的效果，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，應(yīng)以大城市周邊地區(qū)和著名風(fēng)景區(qū)為先導(dǎo)，然后逐步拓展。

(3)強(qiáng)化對鄉(xiāng)村旅游的分類指導(dǎo)，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)遵照農(nóng)村的實(shí)際情況和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律，各地農(nóng)村的資源條件、地理區(qū)位和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平等情況千差萬別，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件不盡相同，因此沒有固定的模式。應(yīng)根據(jù)地區(qū)的不同注重挖掘本地鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，展示傳統(tǒng)風(fēng)俗，保持固有特色，形成豐富多樣、富含品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，形成鄉(xiāng)村旅游的各種發(fā)展模式，推動不同發(fā)展模式的優(yōu)勢互補(bǔ)。在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、突出特色等方面加以分類指導(dǎo)，重點(diǎn)引導(dǎo)他們發(fā)展“一村一品”和“一家一藝”，不斷創(chuàng)新。另外，還應(yīng)積極參與農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的創(chuàng)建，爭取有更多的農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)進(jìn)入國家示范點(diǎn)行列。同時應(yīng)參照國家級示范點(diǎn)的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)一批省級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，典型引路，以推動全省鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展。

(4)防止農(nóng)村社會階層過度分化，建立合理分配制度。

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中旅游地農(nóng)民的階層過度分化將影響農(nóng)村社會的穩(wěn)定，威脅和諧農(nóng)村的構(gòu)建。農(nóng)村社會階層可分為貧困階層、溫飽階層、小康階層和富裕階層。一項針對鄉(xiāng)村旅游地調(diào)查表明，上述各階層分別占當(dāng)?shù)厝丝诘?%、55%、30%和6%，而收入則占總收入的5%、20%、40%和35%，階層分化出現(xiàn)不斷拉大的局面。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游地的低收入階層之所以貧困，在很大程度上是由于他們無法獲得利用旅游資源、經(jīng)濟(jì)資源和政治資源的平等機(jī)會，在鄉(xiāng)村的競爭中逐漸被政府和各種勢力集團(tuán)邊緣化。因此，改變這種情況是解決鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)民階層分化問題的關(guān)鍵。保證各階層在鄉(xiāng)村旅游資源分配上的公平和公正，保護(hù)低收入階層在各種資源配置和利用上的平等機(jī)會。

(5)建立鄉(xiāng)村旅游的法規(guī)體系，科學(xué)管理。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，亟待制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的法規(guī)，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行發(fā)展指導(dǎo)，同時伴隨鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，進(jìn)行法規(guī)的修正，以保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正確方向和鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。2007年，我省出臺了《農(nóng)家賓館星級的劃分與評定》，另在相關(guān)法規(guī)和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的文件中，設(shè)置對鄉(xiāng)村旅游的說明和規(guī)制。目前，鄉(xiāng)村旅游法規(guī)體系仍很薄弱，近期應(yīng)大力協(xié)作各部門，涵蓋扶貧、致富、文化保護(hù)與創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)營創(chuàng)新等領(lǐng)域，抓緊制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、條例。

(6)突出特色，注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)體驗(yàn)性和參與性。

鄉(xiāng)村旅游具有使游客深入體驗(yàn)鄉(xiāng)村氛圍和田園生活的功能，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。游客可在農(nóng)園或休閑農(nóng)業(yè)區(qū)參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，親自制作食品、禮品、藝術(shù)品，租賃農(nóng)場自己經(jīng)營管理，根據(jù)愛好設(shè)計個性化的游憩活動，實(shí)踐環(huán)境保護(hù)和綠色生活理念，開展農(nóng)業(yè)知識科普和相關(guān)研究活動等。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)該摒棄那種游客來了就是簡單的幾天“住農(nóng)屋、吃農(nóng)飯”的農(nóng)家游理念，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，提高活動的娛樂性和游客的參與性，讓游客感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游地的形象，使得鄉(xiāng)村旅游成為一種較高層次的旅游行為。

(7)加強(qiáng)對從業(yè)人員的教育培訓(xùn)。

鄉(xiāng)村旅游要上規(guī)模、上檔次，必須重視人才培養(yǎng)，人才是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和提高服務(wù)質(zhì)量的根本保證。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的人力資源建設(shè)，需根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)，遵循“培引”結(jié)合原則，以培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬艦橹鳎M(jìn)人才為輔。通過加強(qiáng)經(jīng)營管理者、從業(yè)人員、村民等相關(guān)人員的旅游知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，以便更好地為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。

企業(yè)營銷策略策劃書篇八

一、前言：

隨著時代的發(fā)展，電影開始走進(jìn)人們的生活，觀影成了一種新興休閑娛樂方式。在大學(xué)生這一人群中更受歡迎。單反在校園慢慢普及，看電影、拍電影“熱”在校園興起。微電影成了一種新發(fā)展趨勢，為了讓更多的同學(xué)了解、參與電影的拍攝和制作過程，豐富大學(xué)生的業(yè)余生活和愛好、培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新動手能力，我臺決定在全校范圍內(nèi)舉辦第一屆湖南文理“微影夢夜”活動。

作為青春的代言人，大學(xué)生總洋溢著年輕的活力、充滿著狂熱的激情，對新奇有趣的大型活動有著極大的好奇心與參與度。同時四月是活動開展、產(chǎn)品宣傳、形象策劃的最佳時間。該月同學(xué)們的功課相對較少，有更多的時間組織和參與活動，氣氛活躍。在這個宣傳的黃金月，率先組織策劃出極具創(chuàng)意的活動能在大學(xué)生中樹立良好的公眾形象，達(dá)到最大的宣傳效果，吸引更多的消費(fèi)人群。

二、活動介紹。

1、活動名稱：湖南文理“微影夢之夜”——微視頻大賽。

2、活動主題：光影歲月里的青春印記。

3、活動對象：湖南文理學(xué)院2萬余名在校學(xué)生。

4、活動時間：4月初至5月中旬。

5、活動流程：

4月8日由校學(xué)生會下放通知到17個學(xué)院;。

6、所設(shè)獎項：

本次大賽將設(shè)一、二、三等獎個一名，另設(shè)優(yōu)秀獎和最佳人氣獎個一名。

2、鏡頭記錄事件作為一種獨(dú)特的方式，利用了影像資料生動傳神、視聽結(jié)合、便于長期保存的特點(diǎn)。

6、活動目的：

在近幾年舉辦的湖南省微電影大賽以及全國大學(xué)生微電影大賽中我校均有獲獎作品，每年大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽我校也有優(yōu)秀的參賽視頻，提供一個集中展出的平臺。同時鼓勵學(xué)生記錄生活的點(diǎn)滴和幸福瞬間，來展現(xiàn)最真實(shí)的自我，豐富校園文化生活，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

三、市場分析。

1、本校位于常德市洞庭大道西段，消費(fèi)地域集中，針對性強(qiáng)。宣傳面廣，有利提高品牌影響力和知名度。

2、我校在校學(xué)生人數(shù)近2萬，占地面積廣，學(xué)生素質(zhì)高，參加活動熱情較高，尤其是舉行大型活動時，人流密集，且本校的消費(fèi)能力較高，能使公司的宣傳效果更為顯著。

3、在學(xué)校宣傳比在社會上更具性價比，加之三大媒體本身的影響力和宣傳效果，可以做到用最少的資金成本做到最好的宣傳效果。

4、電視臺以及學(xué)校新聞中心每年都會定期舉辦活動，如條件允許的話，商家還可以與我們建立長期的合作關(guān)系，使商家在校內(nèi)外的知名度不斷提高，具有長遠(yuǎn)意義。

5、活動規(guī)模宏大，形式新穎。獨(dú)一無二的宣傳方式相較于其他組織宣傳更加充分到位，深入人心。

四、宣傳途徑。

1、橫幅：橫幅的宣傳效果大家是有目共睹的，尤其在人流密集的地方。在校內(nèi)人流密集的地方(如運(yùn)動場、食堂等)懸掛有商家與活動相關(guān)的大橫幅宣傳。其宣傳效果無可非議。

2、展板宣傳：學(xué)校人流量最大的非食堂門口莫屬，所以在比賽前期宣傳期間以及比賽結(jié)束后公布結(jié)果時，將在校內(nèi)各食堂門口擺放展板進(jìn)行宣傳，展板上出現(xiàn)商家所提供的公司logo等標(biāo)志性的圖案，在無形中提高商家的知名度。

3、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳：進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)宣傳手段也日新月異，因此網(wǎng)絡(luò)的宣傳功效絕對不可忽視。在本次活動中，通過各種新媒體及自媒體，如微博、微信、手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)論壇、校園貼吧、以及屆時開通大賽專門網(wǎng)頁，使觀眾在為參賽選手投票的同時為商家作出宣傳。同時本活動的每一環(huán)節(jié)報道部都將及時發(fā)布到校內(nèi)各網(wǎng)站，每篇報道都將附注贊助商名稱。

4、校園傳統(tǒng)媒體宣傳：目前，文理學(xué)院校園廣播的覆蓋面早已經(jīng)涉及整個常德市，通過校園廣播宣傳可以讓大眾被動地記住了商家的名稱及相關(guān)活動信息。屆時可通過校園廣播持續(xù)一個月或者半個月不等的宣傳。

5、背景噴繪宣傳：在晚會舞臺背景噴繪上印商家的logo，若是冠名贊助的商家，背景噴繪可根據(jù)商家特色來設(shè)計，具體設(shè)計方案由雙方共同商議決定。

6、情景宣傳：晚會中將有一個為冠名的贊助商量身編排一個小品節(jié)目，將商家的需要宣傳的信息融入情節(jié)中，讓觀眾在觀劇時同時接收到商家的宣傳信息。

7、比賽現(xiàn)場鳴謝：晚會中，通過主持人多次以口頭鳴謝的方式宣傳對商家進(jìn)行宣傳，商家亦可擔(dān)任頒獎嘉賓。

8、抽獎環(huán)節(jié)的宣傳：在晚會中，設(shè)置約3次的抽獎環(huán)節(jié)，商家可贊助其商品作為對幸運(yùn)觀眾的獎品，另外，屆時發(fā)到每一位觀眾(月800人)手中的抽獎券可印商家的廣告。

9、節(jié)目單宣傳：發(fā)給嘉賓和觀眾的節(jié)目單可印商家的信息，這也是商家進(jìn)行宣傳的好途徑。

10、大賽傳單宣傳：比賽前期宣傳期間在校內(nèi)派發(fā)大賽傳單，其設(shè)計方案可由雙方商議決定。

五、宣傳效果。

1、湖南文理學(xué)院電視臺是隸屬于湖南文理學(xué)院黨委宣傳部的宣傳媒體，擁有近百人的新聞工作團(tuán)隊，團(tuán)隊人員之間和睦相處，與指導(dǎo)老師也相處融洽，辦事效率高，執(zhí)行力強(qiáng)，與這樣的一支隊伍合作做宣傳，其效果是會非常理想的。

2、東院，西院新校區(qū)、老校區(qū)、食堂等人流密集地點(diǎn)設(shè)立橫幅，將使宣傳效果大大增強(qiáng)，直接影響校內(nèi)學(xué)生約兩萬人，間接影響則更多。

3、積極有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳將有助于公司知名度的進(jìn)一步提高，從而擴(kuò)大銷售渠道。

4、活動期間貴公司的產(chǎn)品將更直觀的展現(xiàn)品牌形象，提升品牌知名度。

5、校內(nèi)長期有效的宣傳，將深深地打動剛剛?cè)雽W(xué)不久的新生，從而贏得一批潛在的客戶。

6、便捷的活動申請：商家在高校內(nèi)搞宣傳或促銷活動，一定要經(jīng)過一系列的申請，而通過和我們合作，貴公司可以方便快捷獲得校方批準(zhǔn)，并且得到我們學(xué)院及各部門的大力協(xié)作配合。

7、校園媒體宣傳與一般組織宣傳效果明顯不同，廣播的聽覺效果強(qiáng)大。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

七、贊助方式和費(fèi)用。

冠名贊助：15000元。

獨(dú)家贊助(全程贊助)：10000元實(shí)物贊助不等。

八、注意問題及細(xì)節(jié)。

1、如果場地或時間變動，我們將會及時通知商家并另行安排。

2、我們有足夠工作人員參與其中，可以確保每位參賽人員的安全。

3、有一部分新聞中心學(xué)生工作人員充當(dāng)機(jī)動力量，確保應(yīng)對任何突發(fā)事件。保證活動順利進(jìn)行。

九、后期展望。

1、我們學(xué)校各類比賽接連不斷，精彩無限，商機(jī)無限。

2、如果此次活動順利，我們將考慮與貴公司成為長期合作伙伴，讓貴公司優(yōu)先參與我校活動。

3、若貴公司有更好的提案或建議，我們可以進(jìn)行協(xié)商以達(dá)到有更好的合作效果。

4、便捷的活動申請：商家在高校內(nèi)搞宣傳或促銷活動，一定要經(jīng)過一系列的申請，而通過和我們合作，貴公司可以方便快捷獲得校方批準(zhǔn)，并且得到我們學(xué)院及各部門的大力協(xié)作配合。

十、策劃負(fù)責(zé)人及組織機(jī)構(gòu)。

主辦單位：湖南文理學(xué)院電視臺。

承辦單位：湖南文理學(xué)院新聞中心。

協(xié)辦單位：湖南文理學(xué)院校學(xué)生會。

主要負(fù)責(zé)人：陳瀟龔銘銘。

企業(yè)營銷策略策劃書篇九

當(dāng)前，移動營銷模式已被我國中小企業(yè)逐漸接受，移動營銷的發(fā)展已成為一種趨勢，將來會有更多中小企業(yè)嘗試采用這種新的營銷模式。

但要如何有效的開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，還應(yīng)從政府、行業(yè)和企業(yè)幾個角度來考慮。

3.1政府的大力扶持。

移動營銷的`目標(biāo)就是及時有效地向消費(fèi)者傳遞信息，且保證該信息易被消費(fèi)者接受。

其中政府要扮演好自己的角色，切實(shí)加強(qiáng)移動市場監(jiān)督和引導(dǎo)，出臺相關(guān)政策來規(guī)范企業(yè)市場行為，達(dá)到凈化移動市場環(huán)境的目的，為我國中小企業(yè)開展移動營銷營造良好的市場環(huán)境。

3.2行業(yè)的發(fā)展推動。

運(yùn)營商應(yīng)從技術(shù)與制度層面雙管齊下，采取有效措施，保障客戶信息安全。

并對信息進(jìn)行有效的監(jiān)控，遏制垃圾短信的泛濫，有效保護(hù)手機(jī)用戶的利益，提高消費(fèi)者對移動營銷的信賴，推動我國中小企業(yè)移動營銷的開展。

3.3企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

(1)建立中小企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)庫，前提是要獲得有效的手機(jī)號碼資源。

一是源于商家和顧客交易時登記的顧客信息;二是向移動運(yùn)營商購買的客戶信息。

(2)中小企業(yè)可充分利用微信平臺，為客戶提供增值服務(wù)，如通過微信應(yīng)用軟件建立一個接口應(yīng)用，通過二維碼掃描、開放平臺、公共平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣、業(yè)務(wù)跟蹤、促銷信息、會員管理、顧客詢問、售后調(diào)查等服務(wù)。

(3)通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和廣告信息進(jìn)行匹配，進(jìn)而將廣告顯示在用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)或搜索結(jié)果中。

(4)終端置入型即通過sim卡、rfid芯片、手機(jī)硬件功能升級、app應(yīng)用軟件嵌入等方式實(shí)現(xiàn)。

(5)結(jié)合企業(yè)活動開展情景式營銷，對消費(fèi)者進(jìn)行定向跟蹤與互動溝通，以了解用戶消費(fèi)行為、挖掘潛在需求、構(gòu)建預(yù)購及在線購物的商業(yè)模式。

總而言之，智能移動設(shè)備呈現(xiàn)大爆發(fā)的趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)已全面到來。

對于我國中小企業(yè)來說，誰能率先高效發(fā)展移動營銷，搶占移動營銷的先機(jī)，誰就能在激烈競爭中取勝，成為移動營銷的王者。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊君.無線營銷淺談[j].技術(shù)與市場，2007，(02)：62.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic).第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[r].2012.07.

企業(yè)營銷策略策劃書篇十

寶馬汽車憑借國內(nèi)外品牌知名度和美譽(yù)度，經(jīng)多年以來銷售量得到大幅度的增長，已是有口皆碑;同時在適當(dāng)時機(jī)提供更高品質(zhì)服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，讓懂得生活的人能更好的享受生活，為市場提供最好的、最有影響力的服務(wù)，成了寶馬汽車的理想與抱負(fù)。寶馬汽車借助公益活動走進(jìn)社區(qū)、廣場，與目標(biāo)客戶群零距離的接觸與互動，將受到各界的關(guān)注，提升更高的品牌地位，讓品牌深入民心，進(jìn)一步得到消費(fèi)者的肯定，最終成為寶馬汽車最忠誠的客戶。

1、與目標(biāo)消費(fèi)者追求尊貴、地位、身份、品牌、、時尚、安全性、高品位的特性完美結(jié)合，滿足消費(fèi)者的心理需求。

2、借夏日人們向往的輕松心理，推出個性、時尚、輕松、公益的活動形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)夏日的輕松心情。

3、通過品牌與公益結(jié)合，提高媒體炒作，促進(jìn)銷售力。

4、通過系列活動拉近消費(fèi)者與寶馬的距離，提高公司的品牌形象。

1、針對客戶：追求時尚、尊貴的消費(fèi)需求，體驗(yàn)生活真諦，突出個性品位。

2、針對媒介：通過公益性活動將吸引眾多媒體關(guān)注，成為他們宣傳的焦點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，創(chuàng)造品牌氛圍和產(chǎn)品價值。

3、針對企業(yè)：了解消費(fèi)心理，樹立信心，力創(chuàng)佳績，提升品牌形象。

4、針對行業(yè)：不可低估，拭目以待，認(rèn)清品牌定位和產(chǎn)品的功能價值。

1、在這一系列的活動過后，將會給寶馬汽車銷售帶來質(zhì)的飛躍。市場將對寶馬汽車有了更高層次明確的認(rèn)識和印象!

2、勢必會成為社會和媒體關(guān)注的焦點(diǎn).對樹立寶馬汽車品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用!

1、“關(guān)愛兒童成就未來”，由寶馬汽車與大型社區(qū)攜手舉辦的互動活動，吸引了社區(qū)眾多小朋友熱情地參與，小朋友在老師同家長的幫助下，繪畫了屬于他們心中的最喜愛的寶馬汽車——“我心中喜愛的寶馬兒童繪畫巡展”。充分發(fā)揮了孩子們的想象力以及熱愛汽車的激情。

2、“品位生活共鑒非凡”

“寶馬品質(zhì)生活尊貴夜”，與業(yè)主們一起共鑒非凡，品鑒生活，共同分享品質(zhì)生活帶來成功與喜悅。香車美酒，拉丁表演，各類展品融合在一起，帶來了一個美好的盛會。分享非凡時刻，傳遞品質(zhì)生活，與廣大業(yè)主一起共同分享寶馬品質(zhì)生活帶來成功與喜悅。

3、“試乘試駕實(shí)現(xiàn)夢想”——寶馬完美駕乘分享活動，為期一天的從化道路深度試駕及尋寶體驗(yàn)，讓客戶在體驗(yàn)車輛性能的同時,加入更多的輕松元素。期間城市道路、快速路、高速路段、鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的各類道路體驗(yàn)，更是讓各位充分體會到了寶馬的車輛駕駛樂趣。此次駕乘的目的地是寶趣玫瑰園，玫瑰園的清香也給此次旅途增加了幾分溫馨浪漫的樂趣。

4、“精彩電影與您共賞”播放了各類影院大片，受到社區(qū)各業(yè)主的喜好及歡迎，開放式的電影帶給大家很溫馨的感覺，雖然沒有電影院的那種震撼，但更多的帶來的是回憶及一家人在一起觀看的樂趣。

5、汽車安全公益講座。

主持人和嘉賓將專業(yè)的汽車知識化解為容易讓人接受和理解的真實(shí)案例傳遞給業(yè)主，糾正駕乘者日常生活中常犯的錯誤。與業(yè)主有一個面對面的接觸機(jī)會，把安全汽車生活的理念帶給業(yè)主，就是倡導(dǎo)業(yè)主在享受汽車帶來樂趣的同時，更能過上安全的汽車生活。此次活動結(jié)合了趣味安全游戲，直觀現(xiàn)場演示，把枯燥的安全知識生動地傳達(dá)給了活動中的每一個人。

6、汽車日常保養(yǎng)講座。

7、網(wǎng)上車市、供車、改裝等咨詢活動。

8、現(xiàn)場征集意見和建議。

9、汽車模特、美女表演。

10、汽車音響、汽車改裝(酷車)展示。

活動中，眾多客戶體驗(yàn)到了寶馬品牌一貫的“突破科技，追求卓越”之精髓，同時也為社區(qū)帶去了豐富多彩的文化生活，秉承著寶馬的尊貴性，帶給更多客戶尊貴的享受。

服務(wù)一：當(dāng)天到展臺前登記的業(yè)主，每人獎勵500元代金券，購車時可抵現(xiàn)金使用。

服務(wù)二：當(dāng)天服務(wù)站技術(shù)專家對社區(qū)車主進(jìn)行免費(fèi)檢測、免費(fèi)檢查胎壓、免費(fèi)添加機(jī)油、免費(fèi)添加玻璃水、免費(fèi)添加防凍液等數(shù)項免費(fèi)服務(wù)。并且當(dāng)場辦理6折維修會員卡。

將與婚紗影樓、家私、地產(chǎn)等行業(yè)共享客戶資源，進(jìn)行大型的聯(lián)展活動，把不同行業(yè)的資源充分利用起來，達(dá)到多贏的局面。

同時邀請汽車影音導(dǎo)航廠家、汽車內(nèi)飾用品廠家、汽車外飾用品廠家、自駕游備廠家等借助平臺進(jìn)行品牌宣傳、互動與銷售。

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企業(yè)營銷策略策劃書篇十一

制作銷售計劃（中國）制作銷售計劃(轉(zhuǎn)至晚安娜娜)營銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問題，制作銷售計劃(轉(zhuǎn))。消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

(一)營銷策劃的目的最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場價值。

(二)營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系企業(yè)營銷的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴(kuò)大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

1、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)首先，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標(biāo)；其次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位(定位--擬在市場中傳播的新取向)；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的全方位定位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。

(1)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標(biāo)一般有三種選擇：

a、提高市場占有率--把增加市場占有率(市場份額)為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；

c、打敗競爭對手--不遺余力地打敗競爭對象。

(2)確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位一般要回答如下四個問題：

a、地理--潛在客戶在什么地方；

b、人口--潛在客戶有多少；

c、心理--潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)；

d、行為--潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(消費(fèi)者為主體)環(huán)境。

(3)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四p定位理論：

a、產(chǎn)品定位企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。

b、價格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價格、價格實(shí)現(xiàn)方式和價格變化的方向。

c、渠道定位營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。

d、促銷定位為了開拓市場空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。

(4)確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：

2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù)兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場利益和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。

a、建立和導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)(cis)。

b、樹立企業(yè)品牌形象c、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷必不可少的手段。

二、企業(yè)營銷策劃的主要思路圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。

a、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實(shí)施的，銷售工作計劃《制作銷售計劃(轉(zhuǎn))》。

依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進(jìn)入市場，其原因是在等待市場時機(jī)，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。

3、產(chǎn)品定位--確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次：

(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。

(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。

(3)附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進(jìn)行產(chǎn)品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位)；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品(可能性定位)；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。

延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次)；擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：產(chǎn)品線--出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目--產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度--產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度--每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20。產(chǎn)品組合的廣度--企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性--企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀(jì)念包裝等。

4、價格定位--確定產(chǎn)品價格的動態(tài)體系在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法：

盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計算銷售價格。

需求導(dǎo)向定價法--按客戶的承受力來確定價格。競爭導(dǎo)向定價法--依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價格。下面是比較常用的策略：

(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略：

1.搭配定價--將多種產(chǎn)品組合成一套定價；

2.系列產(chǎn)品定價--不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價；

3.主導(dǎo)產(chǎn)品帶動--把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料的價格；

企業(yè)營銷策略策劃書篇十二

無論是發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)前行的載體。而中國企業(yè)的發(fā)展在中國特殊的市場經(jīng)濟(jì)體制下，更是直接影響到中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定?？v觀企業(yè)營銷策略的發(fā)展史，無論哪個歷史朝代下，國家前進(jìn)的車輪都離不開企業(yè)營銷策略對市場的促進(jìn)。因此，企業(yè)營銷不僅是一個可以在世界范圍內(nèi)長期被討論和研究的課題，還作為應(yīng)對市場變化的典型性方案和方法，在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)全球性發(fā)展的今天，成為中國各個中小企業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的重要手段。

在這種大的國際背景和國內(nèi)環(huán)境雙向作用下，不斷猛烈沖擊中國企業(yè)的國際和國內(nèi)競爭態(tài)勢要求中國企業(yè)必須要加大對企業(yè)營銷策略的分析和理解，通過立足本位，建立起最適合自身發(fā)展的一個企業(yè)營銷策略體系，并將創(chuàng)新和創(chuàng)意以及對未來市場的預(yù)估，相互結(jié)合起來，在營銷戰(zhàn)略上，盡量與國際競爭避開風(fēng)險，找出一條具有中國特色的國際營銷策略競爭之路。本文在借助對大量資料和理論的閱讀后，將對企業(yè)營銷策略的產(chǎn)生、表現(xiàn)、對企業(yè)的推動作用等進(jìn)行研究，力求實(shí)現(xiàn)以下幾種目的：

一、讓各個企業(yè)正確認(rèn)識到企業(yè)營銷策略的真正意義，結(jié)合自身發(fā)展需要，制定具有自身特色的營銷戰(zhàn)略。

二、通過對當(dāng)前一些成功企業(yè)所使用的營銷策略的系統(tǒng)性分析，找出企業(yè)在建立營銷策略時所使用方式方法的統(tǒng)一性規(guī)律。

三、重點(diǎn)研究多種企業(yè)營銷策略的特征及效果，找出最佳適用方案，以推動中國企業(yè)營銷策略方面的改革與投資。

2國內(nèi)外研究成果和研究現(xiàn)狀

早在20世紀(jì)初期，營銷的概念就已經(jīng)被提煉出來，但是在當(dāng)時的理論系統(tǒng)中，營銷僅限于對產(chǎn)品的售賣而并非一個系統(tǒng)化的理論研究體系。真正將售賣和企業(yè)維系在一起的是在1960年出現(xiàn)的關(guān)于哈學(xué)商學(xué)院特德所提出的維系理論。從這時期開始，人們才將賣家也就是企業(yè)的利益與產(chǎn)品的售賣聯(lián)系到了一起。

隨著各中小企業(yè)的不斷崛起和發(fā)展，90年代末在發(fā)達(dá)國家里企業(yè)的營銷被正式提出來，成為一種專業(yè)化研究體系，在當(dāng)前占有90%市場份額的前提下，企業(yè)創(chuàng)造出了90%以上的就業(yè)機(jī)會和60%以上的技術(shù)發(fā)展和改革機(jī)遇。西方對企業(yè)從事社會化大生產(chǎn)所展開的研究理論非常多，如最早的菲利·普科特勒作為市場營銷之父所提出的《市場營銷學(xué)原理》等專著，將市場營銷與企業(yè)營銷策略的規(guī)劃正式放在平等的地位上進(jìn)行分析，在此階段，企業(yè)的營銷策略必須以市場為導(dǎo)向才開始作為理論被人們所認(rèn)知。

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和客戶雙方面都必須要維護(hù)到，這也是在當(dāng)時的多家研究過程中對于企業(yè)的長期發(fā)展和營銷策略所作出的最為明確的答復(fù)。

中國對此進(jìn)行的研究則更為具體，80年代隨著改革開放的實(shí)施，大量的外國管理經(jīng)驗(yàn)和策略理論被引入到中國，企業(yè)對營銷策略的需要也逐步增大，在80年代，我國專家學(xué)者們在借鑒了大量外國理論資料和對本國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀充分了解和認(rèn)知的同時，用本土化特征來詮釋被引入的國外重要營銷策劃理論，相關(guān)理論的出版風(fēng)潮主要集中在90年代，主要從影響企業(yè)營銷策略出現(xiàn)和發(fā)展的多方面因素進(jìn)行分析，如劉軍的《定位定天下：徹底顛覆競爭對手的營銷組合新戰(zhàn)略》、郭國慶所主編的《市場營銷學(xué)通論》，國外企業(yè)營銷戰(zhàn)略思潮在此時也被系統(tǒng)化引入，如戴子賢、梅汝和結(jié)合自己對市場的觀察所編著的《國際市場營銷學(xué)》等，此階段主要講企業(yè)納入到市場中來，目前我國專家學(xué)者主要從如何制定行之有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略角度進(jìn)行研究，并結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)訊息萬變多種媒體形式并存的宣傳趨勢進(jìn)行進(jìn)一步的思考。

3項目研究的意義以及要解決的問題

企業(yè)營銷策略是企業(yè)認(rèn)真審視自我，根據(jù)市場動態(tài)來調(diào)整自身戰(zhàn)略的最佳審核時機(jī)，正是因?yàn)樵谄髽I(yè)營銷策略的制定之前必須要對自身進(jìn)行正確、客觀的認(rèn)知，因此，作為一個“體檢”的機(jī)會，企業(yè)營銷策略的制定既是對企業(yè)自身的發(fā)展有著直接的推動作用，又是企業(yè)不斷了解自我并得以不斷前行的過程。因此，在當(dāng)前中小企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸時期，依靠企業(yè)營銷策略的制定，就有可能打破僵局完成對自身的新突破。

二、關(guān)于企業(yè)營銷策略的演變

1企業(yè)營銷策略概念和產(chǎn)生的原因

作為以企業(yè)為載體，以確保滿足目標(biāo)人群的不斷增長的需要為目的，將產(chǎn)品或者勞務(wù)服務(wù)等轉(zhuǎn)化成可與贏利的商品，進(jìn)一步加大對策略方法種類和方式的探索，通過售賣的形式對市場的占有額度不斷進(jìn)行拓展，為企業(yè)進(jìn)行營銷時策略制定的標(biāo)準(zhǔn)。任何時期的企業(yè)在制定營銷策略時，無論采取何種方式，都離不開對這幾要素的維護(hù)和拓展。

22余球.中小企業(yè)市場營銷策略分析[j].企業(yè)導(dǎo)報,2011,07:141-142. 郭棟梁,杜紀(jì)紅.現(xiàn)階段中小[j].商,2015,04:79.

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略的主要因素等的不斷探索和研究作用下，這些原本作為商家“一家之言”的理論和經(jīng)驗(yàn)才得以被系統(tǒng)的提取出來，成為符合當(dāng)代時代和市場要求的新型理論-公布于眾。而正是因?yàn)榇隧椦芯渴怯袦?zhǔn)備、有計劃、經(jīng)過專業(yè)人士的長期實(shí)踐驗(yàn)證的，因此更具有指導(dǎo)功效和系統(tǒng)性。如組合式企業(yè)營銷策略，主要將產(chǎn)品、價格、銷售和宣傳渠道、促銷活動、促銷手段、后期維護(hù)等結(jié)合起來，在從多角度維護(hù)客戶關(guān)系拓展和建立新客戶關(guān)系的同時，完成了一項由對“價格和產(chǎn)品”的關(guān)注，轉(zhuǎn)變到對“企業(yè)自身、市場、目標(biāo)人群”三者綜合要素的重點(diǎn)研究上來。因“勢”利導(dǎo)，以市場需要定產(chǎn)品形式，以渠道為物資流動手段，在這場企業(yè)營銷策略的變革中，人的要素在此演變過程中發(fā)揮了最大化作用。

2影響企業(yè)營銷策略制定和執(zhí)行的各項因素

在市場經(jīng)濟(jì)營銷過程中，實(shí)行正確的企業(yè)營銷策略可確保企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會。在企業(yè)營銷策略的制定過程中，策略制定人自身的因素顯然要排在第一位。其中包括制定人自身的專業(yè)化程度、應(yīng)對市場風(fēng)暴時對市場客觀的認(rèn)知、及時了解和分析市場和行業(yè)動態(tài)的能力、精準(zhǔn)搜集一手資料并確保其及時有效、可以運(yùn)用專業(yè)知識對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對比、正視自身優(yōu)劣勢，在不斷反思中強(qiáng)化自身的能力和素養(yǎng)，提高分析和判斷能力等方面均會影響到企業(yè)營銷策略的制定。

除了作為企業(yè)營銷策略的制定者本身的要素之外，企業(yè)本身的發(fā)展水平、綜合實(shí)力、團(tuán)隊建設(shè)程度、品牌力量和價值、營銷和推廣渠道的完善程度、對現(xiàn)有客戶群的維護(hù)方式、開拓未知目標(biāo)客戶群的能力、與企業(yè)文化配套的ci系統(tǒng)和vi系統(tǒng)的建立和健全，在信息高度發(fā)展的當(dāng)代，企業(yè)自身的網(wǎng)站、優(yōu)化程度等均對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定有著絕對的影響。

顯然，在管理和落實(shí)的實(shí)踐中，誰擁有正確的企業(yè)營銷策略則誰便擁有了成功的權(quán)利。一旦企業(yè)的營銷策略制定完畢后，在實(shí)踐和推廣的過程中，執(zhí)行者自身的能力和思想意識、市場對該項策略的接納程度、目標(biāo)人群對該項策略的反應(yīng)和迎合度、同行業(yè)之間的欺詐性惡意競爭手段等，與企業(yè)營銷策略所需要的物資基礎(chǔ)一起是企業(yè)營銷策略得以順利開展的根本前提。

憑自己對市場的敏銳感，對信息的及時了解和對商機(jī)的準(zhǔn)確把控，來完成產(chǎn)品銷售和品牌拓展。營銷中所需要的渠道、品牌建設(shè)、產(chǎn)品包裝、后續(xù)服務(wù)等，實(shí)際上在中國自從有商品買賣以來已經(jīng)逐漸被商家們所摸索出來，并且按照自身對產(chǎn)品和市場的理解和把握，不斷予以詮釋。

三、企業(yè)營銷策略在當(dāng)代企業(yè)發(fā)展中存在的意義和價值

1企業(yè)營銷策略在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用和表現(xiàn)

就營銷策略本身來看，作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的一部分，其主要運(yùn)作方針是為了在一定程度上減輕企業(yè)對營銷資源的消耗率，將企業(yè)的目標(biāo)期許通過一定的手段轉(zhuǎn)化成行動力，由于企業(yè)營銷策略具有宏觀和微觀性，在企業(yè)的運(yùn)營管理中的每一步都可以以具體形式和步驟之一的方式予以表現(xiàn)，如在企業(yè)的長期營銷策略制定過程中，營銷策略必須以其企業(yè)當(dāng)前狀態(tài)、優(yōu)劣勢，企業(yè)未來走向?yàn)榛A(chǔ)，結(jié)合目標(biāo)人群和市場運(yùn)動趨勢進(jìn)行預(yù)測的同時，建立起一個具有生命周期的可以滿足一定時間和空間內(nèi)各個企業(yè)運(yùn)行步驟需要的，或者可以被執(zhí)行部門作為宏觀指導(dǎo)方向的，合乎國家政策和技術(shù)發(fā)展規(guī)律的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在企業(yè)的短期發(fā)展目標(biāo)中，企業(yè)的營銷策略僅僅作為各項工作中的執(zhí)行規(guī)則或者是某階段某項業(yè)務(wù)開展的策略規(guī)劃，如為了某一季度促銷而制定的活動策略、為達(dá)成某一個合作事項而專門設(shè)計的合作計劃書，無論多么細(xì)小的工作策劃都隸屬于企業(yè)營銷策略系統(tǒng)中的每一個極具有價值和影響力的一部分，務(wù)必對其進(jìn)行重視，利用團(tuán)隊的力量來助力完成以取得突破性進(jìn)展。

2企業(yè)營銷策略制定的注意事項和影響

企業(yè)營銷策略的出現(xiàn)源于長期以來對企業(yè)營銷思想和文化的升級和模式化。在企業(yè)營銷策略制定時，最容易對其產(chǎn)生誤導(dǎo)作用的即為定位、情感、品牌三方面。其中定位是企業(yè)在當(dāng)前狀態(tài)下對自身情況的審視，并結(jié)合市場變化、目標(biāo)人群需要的變化、新的技術(shù)方法的應(yīng)用、產(chǎn)品生命周期的不同表現(xiàn)等所作出的戰(zhàn)略性調(diào)整。定位并不是一成不變的，需要根據(jù)不同情況的變化及時調(diào)整，這個點(diǎn)是企業(yè)可以逆轉(zhuǎn)劣勢的最佳武器，因此不能被策略制作者忽略和大意，更不能因?yàn)橥侠脱舆t思想而延誤機(jī)會，但是事實(shí)上在商戰(zhàn)中，此項經(jīng)常會被企業(yè)的經(jīng)營者所忽視。

情感，主要從企業(yè)員工對企業(yè)的情感、企業(yè)客戶群對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠實(shí)度、企業(yè)在其營銷策略當(dāng)中所使用的情感策略三方面來體現(xiàn)。其中企業(yè)員工對企業(yè)的情感主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的滲透和團(tuán)隊凝聚力的建設(shè)當(dāng)中，企業(yè)員工對企業(yè)所懷有的歸屬情感越強(qiáng)烈，其工作效率和創(chuàng)新性越高，越能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)客戶群對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠實(shí)度與企業(yè)在其營銷策略當(dāng)中所使用的情感策略二者之間雖具有相關(guān)性但并不具有重合性。

品牌，是企業(yè)得以生存、立足和取得長期發(fā)展的根本保障，這也是企業(yè)營銷策略得以順利實(shí)施的基礎(chǔ)，就品牌自身的定義來看，僅僅作為一個產(chǎn)品的名稱、logo等形象標(biāo)識，但是一旦被納入市場體系中進(jìn)行推廣則具有了無法估量的內(nèi)涵和價值，因此，務(wù)必將其提高到企業(yè)存亡的高度來予以重視。

3企業(yè)營銷策略在執(zhí)行中容易出現(xiàn)的問題和原因

在執(zhí)行過程中，影響到企業(yè)發(fā)展的各種重要因素務(wù)必被明確考慮到位，包括企業(yè)在未來歷史時期的定位是否需要轉(zhuǎn)換、企業(yè)的對外宣傳思想與主題、可作為本策略長期合作的渠道、國家政策和當(dāng)?shù)卣母黜椫С质欠駮抻喕蛘呷∠?，同行業(yè)競爭者競爭點(diǎn)的改變、企業(yè)品牌的成長和發(fā)展、特定情況下公共關(guān)系的應(yīng)對和問題的處理、在贏利額度提升或降低時戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整問題，以及對客戶群體的合理維護(hù)、對新客戶的爭取和開拓等方面均有企業(yè)營銷策略的調(diào)控“影子”。因此在執(zhí)行的過程中都務(wù)必予以重視，而正是因?yàn)槠髽I(yè)營銷策略具有“無處不在、無所不能”的特性，因此在執(zhí)行的過程中，對這些方面因素的重點(diǎn)把控可以從不同角度來把控，如以一個整體的營銷戰(zhàn)略策劃案來構(gòu)建，也可以按照不同因素的變化來根據(jù)具體的情況構(gòu)建出符合其發(fā)展需要的獨(dú)立策略體系。

四、現(xiàn)代社會企業(yè)營銷策略經(jīng)典案例分析

1以企業(yè)特性為劃分標(biāo)準(zhǔn)的多元化品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略具有多元化特性，根據(jù)市場需要和自身發(fā)展的要求，多元化的品牌戰(zhàn)略主要為了迎合各方面各種要素的需要，但是無論從多元化品牌戰(zhàn)略的哪種角度進(jìn)行衡量，其都具備企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所需要的獨(dú)立策略體系。根據(jù)不同企業(yè)的特性進(jìn)行劃分，多元化品牌戰(zhàn)略可以包含各行各業(yè)的不同領(lǐng)域，既有交叉性又有統(tǒng)一性。

交叉性主要表現(xiàn)在統(tǒng)一品牌富含不用領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，如海爾集團(tuán)，海爾是其對外主要的宣傳品牌，但是其名下包含了家用大型、中小型電器、手機(jī)等多種領(lǐng)域的產(chǎn)品，但是相對于寶潔集團(tuán)所囊括藍(lán)月亮、汰漬等不同子品牌的洗滌用品來說，海爾集團(tuán)的品牌又有其統(tǒng)一性和專有性。

2變化萬千的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)有多種，比如情感營銷戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化模式下微博營銷等，以下將簡單介紹情感營銷戰(zhàn)略和品牌營銷戰(zhàn)略。

情感營銷策略。主要面對新的客戶群體展開，原有的客戶群體已經(jīng)接受了企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品的使用價值和對他們心里需求的滿足等，因此只需要一直保障品牌不改變原有的內(nèi)涵并不斷通過各項人文主義關(guān)懷讓老客戶形成被關(guān)心、被在意、被愛護(hù)的品牌歸屬感。3對于新的客戶群體，企業(yè)在其營銷策略當(dāng)中所使用的情感策略可以拉近新客戶群體對企業(yè)產(chǎn)品品牌的心理認(rèn)同，如蘇阿姨餛飩、腦白金、各種酒類的營銷策略。另外在當(dāng)今市場嘈雜的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下，相對于硬性的優(yōu)勢夸贊和促銷信息，情感策略更能從心理角度讓新客戶群放松對企業(yè)產(chǎn)品推銷的警惕，從而在諄諄善誘的產(chǎn)品理念和價值引導(dǎo)中，新客戶會增加完成夠買的概率。

品牌營銷策略。品牌價值是企業(yè)營銷策略取得壓倒性成功的典范，如可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、肯德基等，據(jù)悉可口可樂品牌價值已經(jīng)超過了其集團(tuán)資產(chǎn)和現(xiàn)有產(chǎn)品售賣完成后全部價格綜合，可口可樂的目前決策人曾經(jīng)一度表示，對于來自一些競爭對手的嘈雜聲音可以不予理睬，因?yàn)榧幢憧煽诳蓸纺壳安辉贍I業(yè)，就一個品牌的轉(zhuǎn)讓費(fèi)就可以保障整個集團(tuán)人幾代的衣食無憂。由此，看見當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境下，品牌塑造和培養(yǎng)對3朱如山.中小企業(yè)營銷策略研究[j].商,2012,05:76-77.

一個企業(yè)來說是多么的重要，當(dāng)然，這樣是企業(yè)營銷策略制定和執(zhí)行中最為關(guān)鍵的一個領(lǐng)域。

3“量體裁衣”在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用

企業(yè)營銷思想的形成又離不開企業(yè)面對市場變幻進(jìn)行營銷時所采用的各項措施和標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用。企業(yè)營銷策略的產(chǎn)生主要以企業(yè)自身建設(shè)和市場變化中自身地位的波動，以及在社會主義當(dāng)今市場條件下，應(yīng)對外來競爭因素時，各企業(yè)不得不接受來自企業(yè)化、品牌化、市場化三要素方面的各項革新要求，在這種狀態(tài)下，企業(yè)自身則必須以自身的發(fā)展需要為前提，力爭在保障自身企業(yè)文化特色的同時，制定出可以滿足來自各方面需要的各項策略來確保自身在穩(wěn)定發(fā)展的同時，依然能以領(lǐng)導(dǎo)者的身份凌駕在市場之上。

結(jié)論

本文通過對大量文獻(xiàn)和材料的研究和整理，針對當(dāng)前市場背景下，備受國內(nèi)和國際雙方面壓力沖擊的中國企業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合性分析，主要從企業(yè)營銷策略在國內(nèi)外研究中的表現(xiàn)、影響，企業(yè)營銷策略的概念、起源，對企業(yè)營銷策略發(fā)展起到阻礙和推進(jìn)作用的各方面因素，企業(yè)營銷策略在當(dāng)前發(fā)展中的狀態(tài)、對企業(yè)營銷策略中典型性案例的簡單分析等進(jìn)行了系統(tǒng)化的研究和評析，得出企業(yè)營銷策略對企業(yè)生存和發(fā)展極具有重要性、企業(yè)營銷策略在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用的結(jié)論。正是因?yàn)槠髽I(yè)營銷策略有著如此重要影響，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，使用量體裁衣的營銷策略對自身進(jìn)行建設(shè)和塑造，并借助多元化的品牌和營銷戰(zhàn)略來對外進(jìn)行宣傳和銷售，這才是中國企業(yè)應(yīng)對當(dāng)前市場競爭時最穩(wěn)妥的應(yīng)對方法。

一、品牌營銷策略分析提升策略

所謂品牌營銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。

一般消費(fèi)者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費(fèi)者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機(jī)，因此適應(yīng)其求名動機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動。

二、營銷策略分析功效優(yōu)先策略

所謂營銷策略分析功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

三、樣板推動營銷策略分析

在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實(shí)際的轟動效應(yīng)。

運(yùn)用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。

四、價格杠桿營銷策略分析

價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進(jìn)行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場就遇到不順以傷元?dú)?。價格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。

五、源頭刺激營銷策略分析

用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動。因此，消費(fèi)者是營銷策略分析活動的源頭。營銷策略分析活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷策略分析活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

心，刺激消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。

產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。

六、個性推介營銷策略分析

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。

廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費(fèi)群體，突出的個性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費(fèi)者的信任。

品牌個性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。

七、層次營銷策略分析

按照市場上一般的營銷策略分析模式，門店營銷策略分析是一種通行和普遍的營銷方

式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷策略分析必須服從市場的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷策略分析形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅持多樣性。

八、網(wǎng)絡(luò)組合營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)組織營銷策略分析，就是使的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實(shí)施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。

根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。

九、動態(tài)營銷營銷策略分析

營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。

所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。

動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。

伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。

華為是總部位于深圳的一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，華為于1987年在中國深圳正式注冊成立，注冊資本2.1萬元。

華為自1987 年成立以來，在“農(nóng)村包圍城市”的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的布局下，以亞非拉第三世界國家為基點(diǎn)，在不斷增加企業(yè)的實(shí)力和競爭力并樹立了品牌知名度的情況下，努力進(jìn)軍歐洲和北美市場，雖然經(jīng)歷頗為艱辛，但是正是這種在競爭環(huán)境中的磨練出來了華為“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)”的堅強(qiáng)意志，同事也促使其不斷地研發(fā)新產(chǎn)品。華為在多年的苦心經(jīng)營下，逐步贏得了國際市場的認(rèn)可，在華為的銷售收入中海外收入占到65﹪以上，但是在發(fā)達(dá)的電信市場，華為的地位尚未建立，與其他的設(shè)備供應(yīng)商相比還有很大的差距，華為需要對目前的國際市場地位有一個清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確的定位。

1華為公司的發(fā)展概要

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信

設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。

華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。

1/3的人口。2015年《財富》世界500強(qiáng)中華為排行全球第315位，與上年相比上升三十八位。

2華為的營銷策略分析

營銷策略是指采用多種營銷手段表現(xiàn)出來的具體模式和特征。華為技術(shù)有限公司的營銷策略是從產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、渠道策略進(jìn)行分析。

2.1產(chǎn)品策略

2.1.1產(chǎn)品生產(chǎn)線廣。華為公司移動網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)絡(luò)、廣網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與軟件、數(shù)據(jù)、移動終端共六個產(chǎn)品大類。共有移動核心網(wǎng)、wcdma、gsm、cdma2000、無線網(wǎng)絡(luò)劃、增值業(yè)務(wù)、運(yùn)營支撐、數(shù)字媒體娛樂、下一代網(wǎng)絡(luò)、交換網(wǎng)絡(luò)、光網(wǎng)絡(luò)、接入網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、存儲與網(wǎng)絡(luò)安全、配線配套產(chǎn)品，終端等20多種產(chǎn)品種類和技術(shù)解決方案。 2.1.2華為重視產(chǎn)品研發(fā)。華為在瑞典斯德哥爾摩、美國達(dá)拉斯及硅谷、印度班加羅爾、俄羅斯莫斯科、以及中國的上海、北京、南京、西安、成都、武漢等地設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，通過跨文化團(tuán)隊合作，實(shí)施全球異步戰(zhàn)略。 2.1.3華為重視知識產(chǎn)權(quán)。華為知道擁有自主知識 產(chǎn)權(quán)的重要性，加大研發(fā)力度，每年都有上千個技術(shù)專利，在國際的競爭中構(gòu)建了一定的競爭優(yōu)勢。

相應(yīng)的可以滿足人們需求的產(chǎn)品。

2.2價格策略

2.2.1撇油定價策略。在高端商務(wù)手機(jī)的新產(chǎn)品推入市場時，采用撇油定價策略。采用高價格策略，獲得高額的利潤。從利潤的角度來看，高端商務(wù)手機(jī)的技術(shù)含量高，投入了更多的人力，財力，如果定價太低，會影響成本的回收。從消費(fèi)者的心理出發(fā)，高端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)對象是高端的消費(fèi)者，他們對價格的敏感程度較小，他們認(rèn)為高價格可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)和高功能，如果手機(jī)的價格太低，就會使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理地位偏低。

2.2.2滿意定價策略。中端商務(wù)手機(jī)推入市場時采用滿意定價策略，主動地放棄一些利潤，產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中采取中間價位。中端的消費(fèi)者對價格有一定的敏感程度，這一類的消費(fèi)者較多，中端的手機(jī)在質(zhì)量和功能上并不落后與其他的同類產(chǎn)品。因此滿意的定價策略可以吸引更多的消費(fèi)者，增加手機(jī)銷售數(shù)量。

2.2.3面對大學(xué)生的定價策略。大學(xué)生在購買手機(jī)時沒有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，但是品牌意識較強(qiáng)，并不是價格越低的手機(jī)就受到大學(xué)生的喜愛，華為的手機(jī)在大學(xué)生中具有一定的知名度，能夠滿足大學(xué)生需要的功能。

2.3分銷策略

華為在不同的階段提出了不同的分銷策略。在華為剛起步的時候，直銷是華為的唯

一銷售渠道，華為是自己產(chǎn)品的總經(jīng)銷，直接發(fā)展中小型的分銷商，但是在渠道體系起來之后，華為從直銷方式轉(zhuǎn)向渠道銷售，決不讓直銷進(jìn)入渠道，在建立渠道的同時，華為以提高整體產(chǎn)品的質(zhì)量來吸引顧客接受華為的產(chǎn)品，提高顧客對華為品牌的認(rèn)可，來爭取分銷商，逐漸打開分銷渠道格局。

在華為的努力之下，產(chǎn)品開始獲得市場的認(rèn)可，之后并引入了國內(nèi)的幾大分銷商，華為在與經(jīng)銷商的合作中，保持合作的動態(tài)性、保持開放姿態(tài)、保持學(xué)習(xí)姿態(tài)，促使渠道中的各個角色根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶需求的變化，選擇最佳的合作鏈來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳遞，目的是給客戶帶來最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。在渠道建設(shè)中，華為更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是促進(jìn)整個團(tuán)隊文化上的融合與滲透，從而帶來合作上的長久。

2.4 促銷策略

2.4.1華為的廣告促銷策略。由于華為在進(jìn)軍手機(jī)市場前，主要從事通信設(shè)備制造行業(yè)宣傳工作的對象主要是其他廠商，而面向終端消費(fèi)者的廣告較少。廣告的載體有電視、雜志、報紙、標(biāo)識牌等。廣告基本可以完成產(chǎn)品的宣傳任務(wù)。

2.4.2華為的公共關(guān)系策略。華為的公共關(guān)系策略還停留在外交思路階段，華為公司善于處理與非洲國家政府的關(guān)系。

第二天定為了自己旗下機(jī)器的開放購買時間。

3 華為的swto分析 3.1華為的優(yōu)勢分析

3.1.1成本優(yōu)勢。華為長期堅持不少于銷售收入10%的研發(fā)投入，并堅持將研發(fā)投入的10%用于預(yù)研，對新技術(shù)、新領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)不斷的研究和跟蹤。研發(fā)費(fèi)用的80％以上是人力資源成本，所以，華為投入1塊錢研發(fā)，相當(dāng)于歐洲公司投入10塊錢，也就是華為的研發(fā)成本是歐洲公司的十分之一。

3.1.2華為的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。任正非的“狼性文化”、“軍事化管理”等企業(yè)管理文化，這些已經(jīng)融入到華為的企業(yè)文化之中。

3.2華為的劣勢分析

3.2.1管理劣勢。華為是民營企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人的個人色彩濃烈，既是華為的優(yōu)勢，也是它的劣勢。在一權(quán)獨(dú)大的情況下容易，決策失誤很容易出現(xiàn)。

3.2.2財力劣勢。相對于國際電信設(shè)備業(yè)巨頭，華為的財力還是要薄弱很多。由于不是上市公司，華為不能在資本市場上融資。 3.2.3公共關(guān)系劣勢。低調(diào)的公關(guān)風(fēng)格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象。

3.3華為的機(jī)會分析

3.3.1通信業(yè)的快速發(fā)展。通信業(yè)的快速發(fā)展，給華為帶來了機(jī)遇.我國4g市場商機(jī)無限。

3.3.2科技的快速發(fā)展。隨著科技的發(fā)展，像手機(jī)這樣的電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，所以，華為手機(jī)的低價促銷手段更容易被學(xué)生所接受。還有就是，在校大學(xué)生雖然注重個性與時尚，但是他們卻沒有大量的錢去購買高端智能機(jī)，所以他們會結(jié)合價格因素選擇最適合自己的機(jī)型。所以，華為公司推出的這樣的促銷手機(jī)是較容易讓高校學(xué)生接受的。

3.4華為的威脅分析

3.4.1跨國公司的競爭。同跨國公司的競爭也越來越激烈。

3.4.2移動資費(fèi)降低。普及移動業(yè)務(wù)，移動業(yè)務(wù)資費(fèi)降低，資費(fèi)的降低必然導(dǎo)致電信設(shè)備提供商降低設(shè)備的售價，從而不可避免的降低利潤。

3.4.3電信市場的開放。國內(nèi)電信市場的日趨開放和進(jìn)口關(guān)說的下調(diào)，使得華為將面臨國際上實(shí)力雄厚的企業(yè)的全面挑戰(zhàn)，華為的價格也許不再成為優(yōu)勢。

4 提高華為公司競爭力的營銷建議

前文從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這四個方面對華為進(jìn)行了營銷策略分析，我們可以看出華為的優(yōu)勢和不足。

得華為公司在貼近客戶需求、提供客戶化的整網(wǎng)解決方案方面，具有一定的優(yōu)勢；強(qiáng)大的工程和售后服務(wù)體系：華為打造了一支業(yè)界人力資源數(shù)量最大、業(yè)務(wù)技能過硬的全球工程和售后服務(wù)團(tuán)隊，使得華為的客戶服務(wù)滿意度在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

2.劣勢品牌溢價能力差：源于中國的高科技品牌，和西方企業(yè)如思科、愛立信比較起來，想取得高品牌認(rèn)同感是困難的，這已經(jīng)不是來提高公司的競爭能力。一個孤立企業(yè)所能解決的問題。品牌溢價能力較低，這在一定程度上削弱了華為的價格戰(zhàn)的優(yōu)勢程度。

在產(chǎn)品策略中，有以下建議。 1.提高售前服務(wù)的水平，提高方案的競爭力。

2.進(jìn)一步突出華為的優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立產(chǎn)品形象，完善產(chǎn)品的質(zhì)量。 在價格策略中，有以下建議： 1.堅定不移地貫徹低價格競爭策略。 2.在營銷工作中，市場工作中要得到競爭對手的價格和客戶的心理價位方面的準(zhǔn)確信息，為價格競爭提供精確的參照；同時，需要推動公司在保證質(zhì)量的前提下，在降低成本的工作上持續(xù)努力。

3.在公司有關(guān)部門的配合下，準(zhǔn)確計算出產(chǎn)品的綜合成本，并在國際合同設(shè)計中，全面考慮國際貿(mào)易相關(guān)費(fèi)用。

4.在營銷管理部門的工作中，要合理分

析市場信息，根據(jù)不同區(qū)域的客戶決策方式和偏好、競爭對手的實(shí)力和競爭態(tài)勢，合理設(shè)計全球不同市場的價格差異。

在分銷策略中，有以下建議。 1.在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)堅持直銷方式，把華為的營銷網(wǎng)絡(luò)于客戶的接觸面擴(kuò)大。

2.在落后國家和地區(qū)建立有影響力的渠道關(guān)系，合理的控制直銷分支機(jī)構(gòu)建設(shè)規(guī)模和成本。

3.在發(fā)展中國家和地區(qū)的市場上，華為應(yīng)該加大市場的開發(fā)力度。

在促銷策略中，有以下的建議。 1.適當(dāng)加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實(shí)力形象。

2.堅持向目標(biāo)客戶投放華為公司對外刊物，包以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認(rèn)同。

企業(yè)營銷策略策劃書篇十三

隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平有了大幅度的提高，而企業(yè)的發(fā)展也面臨諸多問題。

對于任何企業(yè)來講，只有運(yùn)用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟(jì)組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進(jìn)行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達(dá)到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認(rèn)識并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業(yè)，使消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的時候首先選擇這個產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽(yù)以及知名度展示給消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

（一）費(fèi)用成本過高。

企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實(shí)施以達(dá)到宣傳效果，耗費(fèi)了大量的成本費(fèi)用，且很多并未達(dá)到期望的效果。比如說東風(fēng)企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實(shí)施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動。這項活動是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動，活動區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達(dá)五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進(jìn)行了一個全程的跟蹤報道，所花費(fèi)用非常之高，但這場活動在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足。

企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，在利用一些大型的活動進(jìn)行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認(rèn)知度，這也是因?yàn)槠髽I(yè)的市場競爭力不夠強(qiáng)大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達(dá)不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量價格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。

（一）整合策劃過程，降低成本費(fèi)用。

企業(yè)在利用一些活動進(jìn)行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業(yè)應(yīng)該對策劃過程進(jìn)行整合，降低高昂的成本費(fèi)用。不能一味的認(rèn)為只有大型的宣傳活動才能達(dá)到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費(fèi)和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認(rèn)知度，不能純粹的認(rèn)為大價錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對成本的預(yù)算，爭取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)。

企業(yè)可以以在各大電視臺進(jìn)行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進(jìn)行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準(zhǔn)備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式。總之，就是加大推廣的力度，增強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。

一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動就會得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一個巧妙的傳播策略所達(dá)到的效果勝過好幾個廣告可以達(dá)到的效果。如東風(fēng)企業(yè)在對電視劇進(jìn)行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風(fēng)范，幸福座駕”的a60，劉旭剛踏實(shí)進(jìn)取，便為之匹配從容實(shí)在的s30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的h30cross。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實(shí)體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。

品牌營銷對一個企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風(fēng)險、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認(rèn)知度，更加吸引消費(fèi)者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

企業(yè)營銷策略策劃書篇十四

口碑營銷是指企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)，通過用戶和親朋好友的交流將自己的品牌傳播開來。這種營銷方式可信度強(qiáng)、成功率高，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷?？诒疇I銷策略除了基于線下的真實(shí)交流中，還體現(xiàn)在社會化媒體平臺，強(qiáng)調(diào)關(guān)系與興趣，我們曾在論壇、微博上看到關(guān)于海底撈眾多口碑的傳播，還有快書包1小時到貨給用戶帶來的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過用戶自行分享出來。

情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。這個時候，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品價格高低、數(shù)量的多少以及質(zhì)量好壞了，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。情感營銷策略寄情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

所謂恐嚇營銷是指營銷者通過廣告、營銷人員等方式，向目標(biāo)客戶告知某種現(xiàn)存的或者潛在的威脅、危害，以達(dá)到銷售其自身產(chǎn)品的目的的一種營銷方式。但當(dāng)營銷者提供的事實(shí)或者數(shù)據(jù)存在夸大或者虛假時，這種行為一般不列入恐嚇營銷的討論范疇?？謬槧I銷在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品、列舉提出問題、渲染問題的嚴(yán)重性，從心理上恐嚇，使?jié)撛谫徺I成為現(xiàn)實(shí)購買。這種策略適合一些對身體有益的健康類產(chǎn)品或服務(wù)、人身安全的產(chǎn)品或服務(wù)，比如保險公司、空氣凈化、安全座椅、保健品、藥品、母嬰用品、兒童教育……這些企業(yè)在使用此策略上效果很明顯，但是不要夸大事實(shí)，甚至捏造謠言危害競品，比如“微波爐有害”的傳言，全行業(yè)銷售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。這方面需要營銷者在運(yùn)用時格外注意，然而此策略運(yùn)用得當(dāng)，效果甚好，比如當(dāng)年螨婷這個品牌，當(dāng)時九鑫集團(tuán)聳人聽聞的提出了螨蟲概念，通傳播讓用戶知曉螨蟲的危害，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購。利用恐嚇營銷，只要摸準(zhǔn)心理，詳盡列舉，巧妙實(shí)施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓顧客的顧慮對號入座!

體驗(yàn)通常是由于人對事件的直接觀察或是參與造成的，不論這個事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會涉及到顧客的情感、感官、情緒等一系列感性因素，當(dāng)然也會涉及到智力、知識、思考等理性因素，再加上在體驗(yàn)中需要進(jìn)行的一些身體活動。體驗(yàn)的基本結(jié)果會清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動詞：贊賞、喜歡、討厭、憎恨等，形容詞：誘人的、可愛的、刺激的等等。為何進(jìn)行體驗(yàn)營銷呢?其實(shí)體驗(yàn)營銷的重要性體現(xiàn)在：消費(fèi)者的情感需求比重在增加;消費(fèi)需求的日趨個性化、差異化、多樣化;消費(fèi)者價值觀與信念轉(zhuǎn)變迅速;消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。對于現(xiàn)代消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變，可通過體驗(yàn)式營銷更深層的了解消費(fèi)者需求。

植入營銷通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視劇、電影或媒體節(jié)目等各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。我們經(jīng)常在眾多電視劇、電影、微視頻中看到不同品牌的植入。甚至可以在各種以內(nèi)容輸出的平臺上來實(shí)現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、微博段子、長微博圖文，甚至小說之中。

事件營銷的英文為eventmarketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或“活動營銷”。事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起社會團(tuán)體、媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的`事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。我們常因?yàn)樾庐a(chǎn)品知名度不夠高而苦惱，在新品上市階段，很多企業(yè)希望能有一個引爆的事件發(fā)生，將公眾、媒體的目光聚集過來，這都是希望品牌迅速爆紅的心理。

饑餓營銷指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價格，而是對品牌產(chǎn)生的附加值，這個附加值分正負(fù)。談起饑餓營銷，大家最先想到就是蘋果手機(jī)，這世界上越難得到的東西越是令人著迷，喬布斯深深了解其中的道理。而雷軍領(lǐng)銜的小米手機(jī)也學(xué)了喬布斯的精髓，小米的饑餓營銷一樣做的有聲有色。

比附營銷是一種比較有效的營銷手段，能讓目標(biāo)受眾迅速完成對我們的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，從認(rèn)識到感興趣甚至到購買的過程。其操作思路是想方設(shè)法將自己的產(chǎn)品或品牌與行業(yè)內(nèi)的知名品牌發(fā)生某種聯(lián)系(即攀附知名品牌)，并與其進(jìn)行比較，但承認(rèn)自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時，與伊利的比附，在互聯(lián)網(wǎng)中2013年暴風(fēng)影音推出“中國好老二”的活動，借艾瑞網(wǎng)關(guān)于視頻排行之勢推出了系列的廣告丶營銷活動，這次暴風(fēng)影音的數(shù)字營銷戰(zhàn)役的策略便是比附營銷。

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法，商家通過將普通顧客變?yōu)闀T，分析會員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價值，并通過客戶介紹等方式，將一個客戶的價值實(shí)現(xiàn)最大化。與傳統(tǒng)營銷方式在操作思路和理念上有眾多不同。在數(shù)字營銷戰(zhàn)役中，我們更愿意使用數(shù)字化手段對企業(yè)的會員進(jìn)行分群、清洗、優(yōu)化，并制定有針對性的營銷策略，比如通過梳理一個電商企業(yè)的會員，根絕年齡、地域、性別、習(xí)慣購買品類、購買次數(shù)等多個維度進(jìn)行分群，在促銷時針對不同群體進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播。

對于不好的東西，人們的眼睛會自覺或者不自覺地進(jìn)行逃避，因?yàn)槲覀兌加汹吚芎Φ男睦??？礀|西時，哪怕是最悲觀的人，也是帶著美好的心理預(yù)期去的，還沒看到的時候，就已經(jīng)在腦子里加工過了。這就是傳說中的：你看到的，是你想看到的。這種趨利避害的心理映射到內(nèi)容營銷中也會讓你有一些有價值的思考，最直接的就是：你制作的內(nèi)容要懂得趨利避害。這個道理其實(shí)很簡單：人人都愛聽好消息，不愛聽壞消息。一個經(jīng)常宣布壞消息的人即使ta長得傾國傾城，也會很招人討厭。所以，我們在進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)的時候，要多說好話。

企業(yè)營銷策略策劃書篇十五

企業(yè)管理在確定了營銷策略計劃之后，銷售部門便需要據(jù)此制定具體細(xì)致的銷售計劃，以便開展、執(zhí)行企業(yè)的銷售任務(wù)，以達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)。銷售部必須清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，對這些問題有了清晰的了解之后，才能夠制定出切實(shí)而有效的銷售策略和計劃。

在制定營銷策略的時候，必須考慮市場的經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)的競爭狀況、企業(yè)本身的實(shí)力和可分配的資源狀況、產(chǎn)品所處的生命周期等各項因素。在企業(yè)制定的市場營銷策略的基礎(chǔ)上，銷售部制定相應(yīng)的銷售策略和戰(zhàn)術(shù)。

根據(jù)預(yù)測的銷售目標(biāo)及銷售費(fèi)用，銷售部必須決定銷售組織的規(guī)模。銷售人員的工作安排、培訓(xùn)安排、銷售區(qū)域的劃分及人員的編排、銷售人員的工作評估及報酬都是銷售部在制定銷售計劃時所必須考慮的問題。

銷售計劃必須包括銷售人員的工作任務(wù)安排。每一個地區(qū)的銷售工作都必須安排具體的人員負(fù)責(zé)。銷售計劃必須要做到具體和量化，要能夠明確定出每一個地區(qū)或者每一個銷售人員需要完成的銷售指標(biāo)。

傳統(tǒng)營銷理論的經(jīng)典核心是以產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)為中心形成的“4p”理論，雖然這一理論到今天已經(jīng)被演變?yōu)?c、4r或是4c等多種形式，但究其根本，4p仍是核心所在，企業(yè)通常也仍以此作為一切營銷活動的基點(diǎn)。殘酷的市場競爭告訴我們，僅僅依靠任何單獨(dú)的1p很難取得持續(xù)市場優(yōu)勢，在營銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用中，“4p”通常會由于其內(nèi)在一致性被組合成不同模式來發(fā)揮它無窮的力量。

并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中心來開展動態(tài)競爭的營銷組合。以產(chǎn)品為核心的動態(tài)營銷組合模式，始終離不開產(chǎn)品的開發(fā)，因此需要較大的投入，而且該投入還有相應(yīng)的風(fēng)險，因?yàn)椴⒉皇撬谢ㄙM(fèi)巨大投入開發(fā)出來產(chǎn)品都能受到市場的歡迎，尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)之中。

當(dāng)然，這種投入和風(fēng)險也無形中抬高了該模式的運(yùn)作門檻，行業(yè)的限制使得該模式應(yīng)用具有局限性，因?yàn)椴⒉皇撬械男袠I(yè)都能應(yīng)用該模式。對于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品開發(fā)投入較大，生產(chǎn)成本較高的行業(yè)，該模式具有無可比擬的優(yōu)越性。

反之，那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)成本相對較低的行業(yè)則不太適合應(yīng)用該模式，由于這容易導(dǎo)致競爭對手的快速進(jìn)入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期，并進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)大量前期投入無法收回的風(fēng)險。

產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，形成對市場的“波次性”的攻擊，一波未平一波又起。當(dāng)企業(yè)前一批推向市場的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時，另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開始發(fā)售，利用新產(chǎn)品走高端樹形象來拉動市場消費(fèi)，而對老產(chǎn)品實(shí)施降價銷售，尋求量的突破。以一浪高過一浪產(chǎn)品沖擊波，來拉開與競爭品牌的差距以持續(xù)制勝市場。

據(jù)統(tǒng)計，目前中國有超過5億人在使用互聯(lián)網(wǎng)，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶也近4億人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面。對應(yīng)市場營銷領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)無疑正在改變著用戶的行為和消費(fèi)方式，企業(yè)或品牌的運(yùn)營也因受其影響而將逐漸發(fā)生改變。越來越多的企業(yè)由此走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)家或營銷人都想借助這個擁有數(shù)億人的平臺搶占到更多的市場份額。

那么在傳統(tǒng)渠道耕耘多年的企業(yè)或品牌應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)這個強(qiáng)大的營銷工具在數(shù)字化時代創(chuàng)造自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略?又該怎樣在其中尋找創(chuàng)新和差異化的機(jī)會來“網(wǎng)”絡(luò)人心，構(gòu)建自己的品牌競爭力?在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，李繪芳老師將就品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略只是被數(shù)字化了的營銷手段和營銷渠道的組合，在產(chǎn)品的市場流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是最終消費(fèi)行為的決定者，這是最重要的一環(huán)，因此數(shù)字化時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷依然要以消費(fèi)者為中心。而且，要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者，更全面地?fù)肀M(fèi)者，能夠更加親近消費(fèi)者，及時了解消費(fèi)者的需求，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)盛行的時代，消費(fèi)者的心理行為變化也非?？?。

企業(yè)或品牌可以通過一些數(shù)字化的工具，構(gòu)筑與消費(fèi)者之間的.“連接”，進(jìn)一步增加消費(fèi)者與品牌之間的溝通與互動，增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)識和品牌體驗(yàn)，與品牌建立起更加緊密的聯(lián)結(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個最便捷，成本最低，最容易與消費(fèi)者接觸的體驗(yàn)媒介。

各式的品牌互動網(wǎng)絡(luò)小游戲、在線個性化產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)館等都是很好的載體。品牌可以針對不同消費(fèi)者的偏好玩出很多不同的花樣，利用這些互動式、創(chuàng)新式的溝通手段，從中植入品牌、產(chǎn)品的信息、核心賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)的認(rèn)知，從而搭建起品牌與消費(fèi)者更近距離的溝通。

中華牙膏于2011年啟動的“我的微笑，閃亮未來”的活動，首先以講述三個小人物夢想的微視頻作為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)夢想的力量來打動人心。同時此活動還在同期通過騰訊網(wǎng)富媒體、視頻等窗口及娛樂、新聞、女性頻道進(jìn)行了強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ズ鸵?，宣傳核心也是活動關(guān)于夢想和未來主題。

最后，李繪芳老師認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體的強(qiáng)大作用日益顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播縱深化的影響力逐漸獲得大眾用戶的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營銷也從試水的營銷角色逐漸向營銷領(lǐng)跑的角色過渡。網(wǎng)絡(luò)營銷使得品牌傳播更具交互性，并賦予了品牌更豐富的創(chuàng)造空間，帶動了營銷領(lǐng)域新的發(fā)展。消費(fèi)者是市場營銷活動中的最重要的一環(huán)，數(shù)字化時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷依然要以其為中心，這是一切營銷工作開展的前提。

企業(yè)營銷策略策劃書篇十六

企業(yè)營銷策劃什么是企業(yè)營銷策劃營銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智;管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務(wù)(一)營銷策劃的目的最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場價值。(二)營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系企業(yè)營銷的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴(kuò)大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù)兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場利益和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷必不可少的手段。

二、企業(yè)營銷策劃的主要思路圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。

1、營銷策劃的前置條件a、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實(shí)施的。b、明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場占有率?為了利潤?為了戰(zhàn)勝競爭對手?這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換?c、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機(jī)會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。

2、市場定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(客戶群)明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導(dǎo)向切入營銷策劃問題，“以銷定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等;再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重社會地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會、在乎價格等;最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機(jī)購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過這四個步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產(chǎn)品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝。在細(xì)分出來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次;在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后，再進(jìn)行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進(jìn)入市場，其原因是在等待市場時機(jī)，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。

3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次：(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進(jìn)行產(chǎn)品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：產(chǎn)品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20。產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀(jì)念包裝等。

4、價格定位——確定產(chǎn)品價格的動態(tài)體系在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法：成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計算銷售價格。需求導(dǎo)向定價法——按客戶的承受力來確定價格。競爭導(dǎo)向定價法——依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品;(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品;(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略：(1)搭配定價——將多種產(chǎn)品組合成一套定價;(2)系列產(chǎn)品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價;(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動——把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料的價格;(4)以附加品差別定價——根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。

4、渠道定位有了產(chǎn)品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等;受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少)。有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標(biāo)準(zhǔn)。

5、促銷定位產(chǎn)品通過渠道進(jìn)入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品?客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預(yù)防和消除意外隱患?如何實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法：(1)融資——營銷法：供同類產(chǎn)品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果。(2)送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出售升級產(chǎn)品;送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。(4)新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來說服客戶。(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應(yīng)。6、4p或4c的輪回思維上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4p(或4c)的輪回思維”。4p：產(chǎn)品，product;價格，prise;促銷，promotion;渠道，place。4c：顧客策略，customer;成本策略，cost;方便策略，convenience;溝通策略，communication。4p是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑;4c是站在市場角度思考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn)，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。

7、品牌策劃基本知識上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，我們會自然想到，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。品牌(trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品)，受到法律保護(hù)。好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強(qiáng)烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費(fèi)用;利于價格定位，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品;個別品牌，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌;銷售者品牌，即利用設(shè)計和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn);平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下：a、目標(biāo)市場定位——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液;b、消費(fèi)感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉;c、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈;d、文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙;e、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑;f、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金;g、消費(fèi)訴求定位——以消費(fèi)期望為導(dǎo)向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句廣告語，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一。必須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。

11、產(chǎn)品/市場組合法營銷策劃是一個十分復(fù)雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營銷效果。產(chǎn)品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點(diǎn)的一種思維方法。產(chǎn)品/市場組合法：老產(chǎn)品老市場(突出成本與價格優(yōu)勢)、新產(chǎn)品老市場(突出產(chǎn)品的功能特色)、老產(chǎn)品新市場(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(大力造勢)。產(chǎn)品/市場組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。市場有新老之分，老市場是指消費(fèi)者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費(fèi)習(xí)慣和知識，而新市場的情況反之。產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之。企業(yè)營銷策劃是一個“大家族”，進(jìn)一步細(xì)究還包括銷售組織策劃、銷售團(tuán)隊文化策劃等。

三、企業(yè)營銷策劃的主要步驟企業(yè)營銷策劃的決策環(huán)上決策點(diǎn)比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、cis、廣告實(shí)現(xiàn)、公關(guān)實(shí)現(xiàn)。

1、營銷策劃之整理：4p內(nèi)外調(diào)查(市場與企業(yè));高低對手調(diào)查;決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)——點(diǎn)、目標(biāo)、環(huán)。

企業(yè)營銷策略策劃書篇十七

1、鄉(xiāng)村旅館。根據(jù)旅游區(qū)大小的不同和旅游特色的差異，旅游區(qū)可以安排不同類型、不同檔次的住宿設(shè)施以吸引游客，在我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)旅游實(shí)踐中，除了以農(nóng)家樂形式出現(xiàn)農(nóng)戶單獨(dú)提供的住宿外，也有一些鄉(xiāng)村果園、農(nóng)莊。

2、餐飲與商業(yè)。數(shù)量多、品種豐富的購物店增強(qiáng)旅游氛圍;餐飲設(shè)施可以設(shè)置在旅館內(nèi)，也可以單獨(dú)布局在游覽線路上，不可避免地給旅游區(qū)的環(huán)境和生態(tài)帶來極大的負(fù)面影響。

3、休閑娛樂。旅游活動趨向于參與性、運(yùn)動性、趣味性、科學(xué)性等。旅游區(qū)根據(jù)景觀特色配置各類游憩設(shè)施，吸引更多游客，延長游客逗留時間。

4、旅游輔助設(shè)施。結(jié)合景區(qū)特色與游人使用特征規(guī)劃設(shè)計景區(qū)標(biāo)牌系統(tǒng)是體現(xiàn)景區(qū)人性化設(shè)計的重點(diǎn)。另外，完善醫(yī)療設(shè)施保證旅游區(qū)正常運(yùn)行。

5、農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品。最容易忽略的問題就是農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的設(shè)計。具有地方特色的旅游紀(jì)念品可以成為旅游區(qū)的宣傳品。

(四)鄉(xiāng)村文化和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)利用。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游也要注意對當(dāng)?shù)丨h(huán)境及民風(fēng)、民俗、鄉(xiāng)土文化的保護(hù)，切忌為了短期的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲當(dāng)?shù)氐馁Y源、環(huán)境，影響地方的長遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。

在外來文化和現(xiàn)代文明的沖擊下，許多通過發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游而致富的農(nóng)民在開發(fā)新的產(chǎn)品時往往忽視地方特有的文化內(nèi)涵和價值，追求城市化的生活方式，反而使游客感覺失去了原有的味道。因此，如何保障我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色與民俗風(fēng)情的可持續(xù)性，將是我國農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)之一。

農(nóng)業(yè)旅游項目管理。

(一)完善農(nóng)業(yè)旅游管理體制，制定合理可行的管理標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)業(yè)旅游項目由于充分利用了農(nóng)、林、牧、漁等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源和古村鎮(zhèn)等文化資源，涉及的部門很多。各級政府和有關(guān)部門首先要轉(zhuǎn)變觀念、提高認(rèn)識，充分認(rèn)識農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展在解決“三農(nóng)”問題、促進(jìn)廣大農(nóng)村發(fā)展中的重要作用，把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要手段;協(xié)助制定旅__業(yè)發(fā)展規(guī)劃、提出發(fā)展措施、協(xié)調(diào)各方關(guān)系、制定有關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一培訓(xùn)從業(yè)人員，開展行業(yè)自律活動，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游活動的規(guī)范發(fā)展。

(二)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游營銷力度。由于目前我國對農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展規(guī)律的研究較少，各地普遍缺少對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)化指導(dǎo)，經(jīng)營者對農(nóng)業(yè)旅游的內(nèi)涵、性質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不能正確把握，缺乏創(chuàng)新的思維和開發(fā)理念，造成很多農(nóng)業(yè)旅游項目由于缺乏對產(chǎn)品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場所遺棄。

克服小農(nóng)思想意識，在經(jīng)營管理企業(yè)過程中，始終貫穿現(xiàn)代旅游業(yè)的服務(wù)理念，把服務(wù)也作為產(chǎn)品的一部分，不斷加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

(三)對游客行為及旅游地居民進(jìn)行引導(dǎo)和管理。農(nóng)業(yè)旅游的旅游者多為城市居民，與鄉(xiāng)村居民文化背景、生活習(xí)慣等都不相同，二者難免產(chǎn)生沖突;另外，旅游給目的地社區(qū)帶來的經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境方面的消極作用會對旅游可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。很多目的地游客充斥，造成當(dāng)?shù)丨h(huán)境被破壞、交通擁擠、基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足當(dāng)?shù)厝藗兒腿找嬖鲩L的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，當(dāng)?shù)鼐用褚矊β胈_為持反對態(tài)度。

對游客，應(yīng)采取硬性措施與軟性措施“兩手都要硬”的方針。一方面用規(guī)章制度和游客須知標(biāo)準(zhǔn)對游客行為進(jìn)行管理;另一方面要積極實(shí)施教育、引導(dǎo)游客注重保護(hù)環(huán)境，文明健康地進(jìn)行游覽和參與休閑活動等。

對居民，要采取自下而上的發(fā)展模式。對旅游地居民進(jìn)行正確的引導(dǎo)和管理，一方面有利于規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌龅恼?dāng)競爭;另一方面有利于緩和當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者之間的生活環(huán)境利益沖突等矛盾，能夠更好地開展農(nóng)業(yè)旅游活動。