2023年畢業(yè)論文《海爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》 海爾的競(jìng)爭(zhēng)分析(4篇)

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畢業(yè)論文《海爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》 海爾的競(jìng)爭(zhēng)分析篇一

從1992年開(kāi)始，海爾從一種產(chǎn)品開(kāi)始向多種產(chǎn)品擴(kuò)張，全面實(shí)施多元化戰(zhàn)略。通過(guò)兼并、收購(gòu)、合資、合作等手段，迅速由單一的冰箱產(chǎn)品進(jìn)入冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域；1997年，以生產(chǎn)數(shù)字彩電為標(biāo)志，海爾又從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域；1998年，海爾又涉足國(guó)外稱之為米色家電領(lǐng)域的電腦行業(yè)。在進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，海爾以吃“休克魚(yú)”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)．堅(jiān)持以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，即以經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的具有海爾特色的先進(jìn)管理理念、管理方法盤(pán)活被兼并企業(yè)的資源，既保證了資本運(yùn)營(yíng)的成功率．又實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張。達(dá)到了在最短的時(shí)間內(nèi)把海爾的規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)的目的。海爾主業(yè)仍然是家電行業(yè)，銷售額約占海爾總銷售額的40～70%。2001年，海爾通過(guò)在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)出的品牌的信譽(yù)進(jìn)入金融業(yè)，搭建了海爾的金融框架，包括入主青島商業(yè)銀行、長(zhǎng)江證券、成立保險(xiǎn)代理公司，人壽保險(xiǎn)合資公司，財(cái)務(wù)公司，為進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)奠定基礎(chǔ),為集團(tuán)今后的發(fā)展搭建了更為廣闊的舞臺(tái)。從相關(guān)多元化到不相關(guān)多元化。從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)發(fā)展。發(fā)展紐帶從類似的產(chǎn)業(yè)模式到服務(wù)品牌轉(zhuǎn)變。在多元化發(fā)展方式上從以強(qiáng)扶弱的合并方式到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合資方式轉(zhuǎn)變，在地域上從青島到山東到全國(guó)到東南亞到歐洲到美日?？v觀海爾集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略階段可以大致的分為5個(gè)階段：

一、單一產(chǎn)品——電冰箱

二、制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)

三、白色家電——制冷家電、洗衣機(jī)、微波滬、熱水器等

四、全部家電——白色家電、黑色家電

五、進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè)

可是最近幾年，卻是中國(guó)企業(yè)展開(kāi)多元化反思最多的時(shí)期。在主業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄的今天，海爾全力推進(jìn)的多元化戰(zhàn)略，也正在面臨自2001年以來(lái)最嚴(yán)峻的時(shí)刻。

07年10月23日上午，海爾電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱海爾電器，）在此舉行的股東特別大會(huì)通過(guò)一項(xiàng)驚人的決議——以9億港元的總價(jià)，收購(gòu)包括部分洗衣機(jī)和熱水器在內(nèi)的母公司資產(chǎn)。交易完成后，海爾電器的業(yè)務(wù)將從目前的波輪式洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大至滾桶式洗衣機(jī)及熱水器業(yè)務(wù)。受此影響，當(dāng)日海爾電器的股價(jià)出現(xiàn)小幅上揚(yáng)，為0.27港元。毫無(wú)疑問(wèn)，資產(chǎn)的注入，自然將有助于提升公司銷售收入和凈利潤(rùn)。然而，在這次股東特別大會(huì)上，一個(gè)本應(yīng)引起投資者關(guān)注的細(xì)節(jié)多少被低調(diào)處理了——海爾電器一年多前還引以為豪的手機(jī)業(yè)務(wù)以4億元的價(jià)格賣給母公司海爾集團(tuán)。一買一賣之間，絕不僅僅意味著海爾電器簡(jiǎn)單的“吐故納新”。今年上半年，海爾電器手機(jī)業(yè)務(wù)虧損3.97億，加上去年造成上市公司的虧損數(shù)字，海爾一年多來(lái)一共海爾今日之多元化局面，但回頭看看海爾2005年和2006上半年的業(yè)績(jī)，保持虧損近8億港元。自從2001年進(jìn)入金融以來(lái)，張瑞敏以大開(kāi)大闔的手法開(kāi)創(chuàng)了盈利的仍然是近20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——冰箱、洗水機(jī)、空調(diào)等白色家電業(yè)務(wù)。在主業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄的今天，海爾全力推進(jìn)的多元化戰(zhàn)略，正在面臨自2001年以來(lái)最嚴(yán)峻的時(shí)刻。不僅僅是手機(jī)業(yè)務(wù)，海爾幾年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的金融、電腦、藥業(yè)、家居等多項(xiàng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。這某種程度上意味著，多年來(lái)海爾集團(tuán)投資和進(jìn)入的新業(yè)務(wù)幾乎毫無(wú)建樹(shù)，手機(jī)的巨虧只不過(guò)是海爾多元化面臨嚴(yán)酷“大考”的開(kāi)始。

業(yè)界不乏前車之鑒。自上個(gè)世紀(jì)90年代尤其是末期以來(lái)，國(guó)內(nèi)it和家電業(yè)

集體崛起了一批以“并購(gòu)”為旗幟的整合者。它們?cè)谥鳂I(yè)之外的領(lǐng)域里東奔西突，在金融、網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至藥業(yè)等多個(gè)行業(yè)無(wú)不有其身影閃現(xiàn)。但是幾年下來(lái)，這些多元化整合者們遇到的麻煩和困擾似乎大過(guò)他們享受到的果實(shí)，無(wú)一例外地表現(xiàn)出高負(fù)債率，以及并不樂(lè)觀的贏利能力。

兩年前，一度被視為中國(guó)高科技業(yè)代表的聯(lián)想宣布在多元化方面的嘗試全線失敗，并于最近回歸到聯(lián)想專注pc的老路上來(lái)。接下來(lái)，在多元化戰(zhàn)局中迷失了自我的澳柯瑪陷入破產(chǎn)邊緣，目前正在 “賣身”自救。即使是與海爾背景、身份相似的家電巨頭——tcl，也由于整合面涉及四大產(chǎn)業(yè)，過(guò)于龐雜，現(xiàn)在也表現(xiàn)出了收縮和調(diào)整的跡象。

海爾目前在通訊業(yè)的局面，已經(jīng)是秋后黃花，或可用“危險(xiǎn)”來(lái)形容，海爾在信息產(chǎn)業(yè)包括海爾手機(jī)、海爾電腦、集成電路和海爾軟件，但客觀而言，除pc還在苦苦堅(jiān)持外，海爾在信息產(chǎn)業(yè)其它領(lǐng)域的鋪設(shè)均顯現(xiàn)出疲態(tài)，有的眼看就要堅(jiān)持不下去。以手機(jī)為例，海爾目前在通訊業(yè)的局面，已經(jīng)是秋后黃花，積重難返。據(jù)來(lái)自諾盛電信咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2005年海爾手機(jī)在gsm市場(chǎng)的排名位列于波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、tcl、康佳等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商之后，居第10位，市場(chǎng)份額僅占2.5%；而易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)終端和渠道綜合報(bào)告2005-2006》顯示，海爾gsm手機(jī)2005年的市場(chǎng)占有率僅為1%左右。海爾數(shù)年前重兵進(jìn)入的手機(jī)業(yè)緣何一蹶不振？某知名咨詢公司一位不愿透露姓名的電信分析師表示，海爾手機(jī)銷售不好，從自身來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品、渠道、公司管理都有問(wèn)題；從客觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，是所有的國(guó)產(chǎn)廠商都要面對(duì)的，海爾手機(jī)也不例外。不過(guò)，該分析人士認(rèn)為，導(dǎo)致海爾手機(jī)銷量不佳的主要原因還是其產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，因?yàn)榧夹g(shù)不成熟，軟件硬件和做工的問(wèn)題都很大，返修率居高不下，這些問(wèn)題造海爾手機(jī)不斷降價(jià)，不僅嚴(yán)重削弱了利潤(rùn)率，還導(dǎo)致庫(kù)存產(chǎn)品的積壓。1999年9月，海爾集團(tuán)首款手機(jī)——h6988型新品在青島上市。該型號(hào)手機(jī)宣稱“擁有強(qiáng)大的功能，玲瓏?yán)w巧，是目前國(guó)內(nèi)最輕的便攜式移動(dòng)電話之

一。這種手機(jī)具有接通提示功能和快捷操作模式，采用大屏幕 4行漢字顯示。” 兩個(gè)月后，海爾集團(tuán)與摩托羅拉結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)手開(kāi)發(fā)手機(jī)產(chǎn)品，根據(jù)意向書(shū), 摩托羅拉承諾執(zhí)行生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓計(jì)劃及手機(jī)芯片和軟件技術(shù)轉(zhuǎn)讓計(jì)劃,提供最先進(jìn)技術(shù)與海爾在移動(dòng)通信生產(chǎn)制造及科研開(kāi)發(fā)方面合作。然而，這項(xiàng)合作并沒(méi)有堅(jiān)持多久就流產(chǎn)，雖然擁有g(shù)sm和cdma的兩項(xiàng)生產(chǎn)牌照，但由于與聯(lián)通的關(guān)系不佳，海爾后來(lái)數(shù)年中一直只生產(chǎn)gsm。早期，海爾的手機(jī)均來(lái)自臺(tái)灣手機(jī)代工廠，2002年以后，為了減縮成本，海爾將手機(jī)外包全部交給國(guó)內(nèi)的幾個(gè)手機(jī)代工廠。2003年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最輝煌的一年，憑借渠道、價(jià)格和熟悉本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，所占的市場(chǎng)份額甚至超出了國(guó)外廠商，海爾手機(jī)也是在2003年那一次市場(chǎng)井噴中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，而正是由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情形一片大好，讓其對(duì)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀，從而將自身的年生產(chǎn)能力提高到1000萬(wàn)臺(tái)。2005年，海爾一共生產(chǎn)了360多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，其中出口了約56萬(wàn)臺(tái)，2005年新增庫(kù)存14萬(wàn)多臺(tái)。至今，加上以前的數(shù)量，一共積壓了近100萬(wàn)臺(tái)。諾盛咨詢一位分析師認(rèn)為，隨著國(guó)外廠商加大了對(duì)渠道的改革，在產(chǎn)品技術(shù)上推陳出新并進(jìn)攻低端手機(jī)市場(chǎng)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)便異常激烈。在這種情況下，海爾手機(jī)與其他部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣，原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失，結(jié)果之前推出來(lái)的產(chǎn)品由于跟不上市場(chǎng)及技術(shù)的變化，而積壓了大量的庫(kù)存。另一方面，由于對(duì)通訊行業(yè)本身不是特別了解，也沒(méi)有技術(shù)積累，僅僅是看到短期前景，也想在通訊行業(yè)分的一杯羹就盲目上馬，是造成海爾陷入如今困境的主要原因。

而就世界上頂級(jí)企業(yè)成功的完成多元化戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型的例子來(lái)說(shuō)一般都會(huì)遵從以下六項(xiàng)法則：

1企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)市場(chǎng)技術(shù)變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)

2重視資源的共享，追求協(xié)同優(yōu)勢(shì)

3不斷調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)，形成企業(yè)整體戰(zhàn)略

4在主要領(lǐng)域有效部署，發(fā)揮核心能力

5從戰(zhàn)略高度重視企業(yè)文化的融合6重視品牌延伸的有效范圍

選擇相關(guān)多元化，即與主業(yè)類似或相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，而跨度太大的行業(yè)則被視為禁區(qū)。海爾除了家電主業(yè)外，先后涉足it、醫(yī)藥、通訊、金融、餐飲等行業(yè)。多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，海爾在多元化上遭遇困局，最根本的原因就在于此，海爾的確是不折不扣的第一家電品牌，不過(guò)，怎么能將海爾與餐飲聯(lián)系起來(lái)呢？也很難將它與藥品聯(lián)系起來(lái)。目前，海爾的多元化的“菜園子”里并非只有金融和電腦。海爾對(duì)外公開(kāi)的產(chǎn)業(yè)還包括：通信、藥業(yè)、物流、生物工程、家居集成等等，甚至還經(jīng)營(yíng)著餐飲業(yè)、旅游、煙酒糖茶等“小生意”。現(xiàn)在海爾幾乎制造“一切用電的東西”，而且還制造機(jī)器人、芯片、特種鋼、藥品以及電動(dòng)剃須刀。正是因?yàn)橹圃爝@么多的產(chǎn)品，海爾設(shè)立了數(shù)十家公司。這些公司在海爾集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行復(fù)雜的關(guān)聯(lián)交易，而且彼此參股。眾多分散且又彼此交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)匯聚在海爾大旗下，但無(wú)論在投資關(guān)系還是投資收益上，連海爾自己都很難以看出端倪。在飛速發(fā)展的的步伐下，海爾沒(méi)能有效地控制自己的品牌延伸的范圍，不論是什么方面，都想理所當(dāng)然的分一杯羹，導(dǎo)致自己的企業(yè)文化與核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生沖突，使期望達(dá)到的協(xié)同作用吧、變成了相互抵制，相互阻礙發(fā)展。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上看，手機(jī)和電腦利潤(rùn)也日漸稀薄，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；海爾看好的藥業(yè)和軟件雖然目前利潤(rùn)可觀，但由于缺乏核心技術(shù)，短期內(nèi)就可能遭遇一哄而上的競(jìng)爭(zhēng)威脅；至于家居業(yè)，在缺乏上下游配套優(yōu)勢(shì)的海爾，從事這樣的項(xiàng)目更是舉步艱難??海爾的藥品、電腦、軟件等業(yè)務(wù)單元的研發(fā)平臺(tái)及銷售渠道無(wú)法與其原有的冰箱、空調(diào)共享，這樣就會(huì)導(dǎo)致資源的利用率不高，效率低下。熟悉中國(guó)家電業(yè)的人都知道，多元化在家電業(yè)已屢見(jiàn)不鮮，春蘭、美的、長(zhǎng)虹??幾乎每家重要的家電廠商都有過(guò)多元化的嘗試，但其中的大部分最后莫不是以失敗而結(jié)束。從戰(zhàn)術(shù)而言，海爾在多元化戰(zhàn)略中的人才選擇不能說(shuō)是成功的，甚至是拖累多元化發(fā)展的敗因之一。在人才的選拔上，海爾堅(jiān)持自己培養(yǎng)人才而很少外聘的原則，所以導(dǎo)致這樣一個(gè)結(jié)果：非相關(guān)多元化領(lǐng)域的決策者仍然由家電領(lǐng)域的決策者擔(dān)任。因而，手機(jī)、電腦、藥業(yè)等的決策模式仍然沿襲家電的決策模式。而這直接影響到?jīng)Q策質(zhì)量的高低，進(jìn)而影響到新行業(yè)戰(zhàn)略拓展的成敗。而這也反映出企業(yè)更深層次的機(jī)制和文化方面的問(wèn)題。而與其它公司相比，海爾從2001年正式開(kāi)始的多元化，規(guī)模更大，布局更大，而投資路徑則更讓人感覺(jué)眼花繚亂。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，多年來(lái)大力鋪陳的多元化格局能否走出華而不實(shí)的困境，進(jìn)入有充沛盈利能力的良性循環(huán)？目前尚難斷言。

影響多元化經(jīng)營(yíng)成敗的因素有哪些呢？

1、供求矛盾及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度

供求矛盾與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是企業(yè)外部環(huán)境的重要方面，也是企業(yè)制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。改革開(kāi)放之初，部分具有超前意識(shí)的企業(yè)家推行多元化戰(zhàn)略，把經(jīng)營(yíng)范圍逐步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，并且?guī)缀鯚o(wú)一例外地取得了成功。殊不知，當(dāng)時(shí)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)成功是因?yàn)榫邆淞肆己玫耐獠凯h(huán)境：首先，當(dāng)時(shí)是短缺經(jīng)濟(jì)

時(shí)代 市場(chǎng)空間很大；其次，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以擴(kuò)大規(guī)模，提高產(chǎn)能為核心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系尚未真正建立起來(lái)，絕大多數(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)疲軟，行業(yè)壁壘尚未形成，這些都為新成員或新產(chǎn)品的進(jìn)入提供了契機(jī)。因此，在這特定的外部環(huán)境下企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)的成功也就順理成章。對(duì)于今天的企業(yè)而言，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。短缺經(jīng)濟(jì)在絕大多數(shù)領(lǐng)域基本結(jié)束，部分行業(yè)生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩。在此情況下，絕大多數(shù)企業(yè)處于微利甚至無(wú)利、虧損經(jīng)營(yíng)。企業(yè)如果無(wú)視環(huán)境的變化，一味追求多元化，不但達(dá)不到目的，反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大風(fēng)險(xiǎn)。近些年，多元化經(jīng)營(yíng)所導(dǎo)致企業(yè)失敗率的大幅度提高，就證明了這個(gè)道理。早期的上市公司在上市之初，多元化經(jīng)營(yíng)的理念甚為流行。但這些企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，對(duì)市場(chǎng)化的資本運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于治理結(jié)構(gòu)上的缺陷，在投資決策方面往往缺乏應(yīng)有的謹(jǐn)慎和制約，造成許多企業(yè)盲目投資擴(kuò)張，其結(jié)果是戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，主業(yè)模糊，各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的協(xié)調(diào)不夠，最終導(dǎo)致企業(yè)的失敗。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨說(shuō)“某種制度在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某個(gè)階段可能運(yùn)行的非常有效，但在另一階段則可能變得有問(wèn)題了”。這對(duì)于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的失敗無(wú)疑是一種注釋。

2、行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置

按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在行業(yè)或產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難易程度是不同的，企業(yè)所采取策略也要有所區(qū)別。企業(yè)開(kāi)拓新領(lǐng)域要力爭(zhēng)進(jìn)入到處于投入期或成長(zhǎng)期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進(jìn)入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中，這是由于競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展?jié)摿托袠I(yè)壁壘所決定的。因此，公司進(jìn)入新的行業(yè)和新產(chǎn)品中，有時(shí)不但不能降低風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

3、新進(jìn)入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的成敗起關(guān)鍵作用

相關(guān)性可分有形關(guān)聯(lián)和無(wú)形關(guān)聯(lián)。有形關(guān)聯(lián)是建立在共同的市場(chǎng)、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購(gòu)、信息、人才等方面，相關(guān)業(yè)務(wù)之間的價(jià)值活動(dòng)能夠共享。無(wú)形關(guān)聯(lián)則指建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享。當(dāng)企業(yè)將多元化經(jīng)營(yíng)建立有形關(guān)聯(lián)而不是無(wú)形關(guān)聯(lián)時(shí)，其多元化的成功機(jī)會(huì)較大些。有形關(guān)聯(lián)之所以成功，主要同是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以擴(kuò)展到新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)移和共享，在新行業(yè)容易站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。因此，企業(yè)決策要以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，多元化經(jīng)營(yíng)也應(yīng)以新的行業(yè)或產(chǎn)品能否使自己充分發(fā)揮并增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)為標(biāo)準(zhǔn)，判斷自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)能否延伸到目標(biāo)行業(yè)或產(chǎn)品中。

有人提出，多元化經(jīng)營(yíng)相關(guān)性強(qiáng)不利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥愋袠I(yè)或產(chǎn)品往往一榮俱榮，一損俱損。這種看法有一定道理，但要辯證分析。商界有一條很重要的法則，那就是“不熟不做”，只有最熟悉的事情做起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)最小。

4、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的根本依托核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，必須涉及到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。為什么我們有些企業(yè)能夠保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，而有些企業(yè)是曇花一現(xiàn)呢？關(guān)鍵就是看企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外成功的企業(yè)，大多數(shù)只投資一個(gè)行業(yè)，在這行業(yè)里逐步培步培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以此為基礎(chǔ)逐步考慮多元化經(jīng)營(yíng)。不管企業(yè)實(shí)施何種形式的多元化，培養(yǎng)和壯大核心競(jìng)爭(zhēng)力都至關(guān)重要。穩(wěn)定而具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉和生存基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)保持和擴(kuò)大自己熟悉與擅長(zhǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，盡力擴(kuò)展市場(chǎng)占有率以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，把增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為第一目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上兼顧多元化。成功的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的選擇上，都是首先確定自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，積極培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以此為基礎(chǔ)，考慮多元化經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)實(shí)中，部分企業(yè)盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)，搞過(guò)度的多元化，這種做法不妥。因?yàn)?，企業(yè)的戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，力量就越分散，控制力就越弱。亞洲金融危機(jī)中，韓國(guó)部分大企業(yè)破產(chǎn)倒閉，過(guò)度多元化經(jīng)營(yíng)是重要原因。近幾年，西方國(guó)家興起主業(yè)集中，回歸主業(yè)的潮流，昭示著企業(yè)對(duì)過(guò)渡多元化的反省。企業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，科學(xué)的思路是在突出核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展2-3個(gè)具有一定規(guī)模和相當(dāng)實(shí)力的項(xiàng)目，形成對(duì)主業(yè)的強(qiáng)大支持，主業(yè)與多元化經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)發(fā)展才是正確的發(fā)展思路。

經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的過(guò)程中，應(yīng)該有先做實(shí)后做大的思想。否則盲目的多元化，資金技術(shù)和管理跟不上，新發(fā)展的業(yè)務(wù)會(huì)成為企業(yè)的包袱和累贅甚至?xí)a(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)而危機(jī)企業(yè)的發(fā)展與生存。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)需要四個(gè)條件即資金、技術(shù)、人才和管理。一般而言，除非現(xiàn)有產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)飽合和需求下降或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)而難以維持銷量，不要進(jìn)行盲目的多元化。在從事新的業(yè)務(wù)之前一定要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析，做好充足的準(zhǔn)備，特別要注意到國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和未來(lái)業(yè)務(wù)前景的分析決策要慎重。金井多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候要考慮到現(xiàn)有資源與新業(yè)務(wù)是否匹配，是否擁有技術(shù)、人才和管理等方面的積累，不但要考慮多元化之間的協(xié)同作用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，利用閑置資源等方面的優(yōu)勢(shì)，還要充分預(yù)算經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)資金分散后產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。

畢業(yè)論文《海爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》 海爾的競(jìng)爭(zhēng)分析篇二

富士康企業(yè)戰(zhàn)略分析

寫(xiě)作日期：2012-4-25

班級(jí)：

姓名：學(xué)號(hào)

文章內(nèi)容

一、富士康公司簡(jiǎn)介

1、發(fā)展歷史

2、公司類型

二、富士康成長(zhǎng)期內(nèi)外部環(huán)境分析

1、企業(yè)外部環(huán)境

2、企業(yè)內(nèi)部發(fā)展優(yōu)勢(shì)

三、富士康現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力分析（波特五力模型）

四、富士康如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1、從“制造的富士康”轉(zhuǎn)為“科技的富士康”

2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)鏈低端走向高端

3、拓展電子商務(wù)平臺(tái)

一、富士康公司簡(jiǎn)介

富士康科技集團(tuán)是專業(yè)從事計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)性電子、數(shù)位內(nèi)容、汽車零組件、通路等6c產(chǎn)業(yè)的高新科技企業(yè)。

1）發(fā)展歷史

1974年富士康在臺(tái)灣肇基；1988年開(kāi)始投資中國(guó)大陸；1996年深圳龍華科技園開(kāi)建，跨足電腦機(jī)殼、準(zhǔn)系統(tǒng)領(lǐng)域；1997年高科技實(shí)驗(yàn)室完成建置；1998年入列美國(guó)商業(yè)周刊全球信息百?gòu)?qiáng)；2000前宣告開(kāi)啟機(jī)光電整合計(jì)劃；2003年收購(gòu)芬蘭藝模及摩托羅拉齊瓦瓦廠奠定手機(jī)ecmms光機(jī)電垂直整合；2004年首次成為全球第一大3c代工工廠；2005年躋身《財(cái)富》500強(qiáng)。如今富士康是全球3c(計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)性電子)代工領(lǐng)域規(guī)模最大、成長(zhǎng)最快、評(píng)價(jià)最高的國(guó)際集團(tuán)，擁有120余萬(wàn)員工及全球頂尖it客戶群。在中國(guó)大陸、臺(tái)灣以及美洲、歐洲和日本等地?fù)碛袛?shù)十家子公司，在國(guó)內(nèi)華南、華東、華北等地創(chuàng)建了八大主力科技工業(yè)園區(qū)。至2011年富士康出口額占中國(guó)大陸5.8個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)9年雄踞大陸出口200強(qiáng)，2011年躍居《財(cái)富》全球企業(yè)500強(qiáng)第60位。

2）公司類型

富士康如今是最大的ems工廠。所謂ems，即所謂的代工或貼牌生產(chǎn)，是企業(yè)根據(jù)客戶訂單和圖樣生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種最原始的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在這種情況下，ems工廠因?yàn)闆](méi)有自己的銷售渠道和品牌，可能會(huì)遇到時(shí)饑時(shí)飽的訂單和微薄的利潤(rùn)。

引用：電子產(chǎn)品代工，學(xué)名叫電子制造服務(wù)業(yè)。這其實(shí)是一個(gè)利潤(rùn)微薄的的產(chǎn)業(yè)，如果整條產(chǎn)業(yè)鏈有10美元的價(jià)值，除加工制造外的6大環(huán)節(jié)產(chǎn)生了9美元的價(jià)值，中國(guó)舉世聞名的制造業(yè)只不過(guò)占到了其中只有1美元價(jià)值的環(huán)節(jié)。而這1美元當(dāng)中，拋去上游ic芯片原料、設(shè)計(jì)、制造的0.65%，生產(chǎn)價(jià)0.35%，真正的利潤(rùn)只有可憐的幾美分。（“中國(guó)代工：產(chǎn)業(yè)鏈上利潤(rùn)被壓榨殆盡的一環(huán)”，《阿里巴巴》資訊）

二、富士康成長(zhǎng)期內(nèi)外部環(huán)境分析

1）企業(yè)外部環(huán)境

首先，20世紀(jì)下半葉以來(lái)，國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移形成了典型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)將自己的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和雄厚的資本向新興和低成本市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。中國(guó)大陸以其巨大的勞動(dòng)力資源、成本優(yōu)勢(shì)和極具潛力的市場(chǎng)規(guī)模吸引了全球電子信息產(chǎn)品制造商。

其次，富士康的高速發(fā)展始于上世紀(jì)90年代。這一時(shí)期，信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得全球大規(guī)模電子產(chǎn)品需求急劇膨脹，而富士康業(yè)已形成的精密模具設(shè)計(jì)制造能力與電子產(chǎn)品生產(chǎn)制造具有高度的技術(shù)相關(guān)性，為富士康生產(chǎn)制造電子信息類產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其發(fā)展高速期正好與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展高潮不謀而合，從而為其迅速成長(zhǎng)帶來(lái)了空前的機(jī)遇。

再次，中國(guó)大陸如火如荼的改革開(kāi)放已經(jīng)開(kāi)展了18載，正全力以赴邁向以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的第二波改革開(kāi)放發(fā)展高潮，而富士康正好趕上了新中國(guó)的這一波發(fā)展浪潮。作為臺(tái)資企業(yè)，富士康1996年大規(guī)模投資大陸建立龍華工業(yè)園，抓住了發(fā)展機(jī)遇，從而使自己迅速成為了中國(guó)代工業(yè)的龍頭。

最后，隨著多年的發(fā)展，ems已經(jīng)從最初的電路板裝配進(jìn)化到全面系統(tǒng)制造、供應(yīng)商與庫(kù)存管理，并正在向設(shè)計(jì)、物流和售后(維修)服務(wù)等方向邁進(jìn)。隨著oem公司努力實(shí)現(xiàn)差異化，ems公司充當(dāng)oem供應(yīng)鏈顧問(wèn)的角色正在日益增強(qiáng)。ems產(chǎn)業(yè)正在從多年來(lái)最佳的外包環(huán)境中受益。

2)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展優(yōu)勢(shì)

首先，從90年代起，各大代工企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)低成本新興地區(qū)，中國(guó)大陸首當(dāng)其沖，包括偉創(chuàng)力, 四海, 天虹, 捷普等全球各大ems企業(yè)也出于同樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移階段。然而，成本控制、服務(wù)優(yōu)化、質(zhì)量保證已經(jīng)成為所有ems企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如何做到與眾不同將起到?jīng)Q定性的作用。

其次，富士康在郭臺(tái)銘?yīng)殑?chuàng)的「ecmms」服務(wù)模式及嚴(yán)格的紀(jì)律與效率要求的領(lǐng)導(dǎo)下，透過(guò)并購(gòu)等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上下游垂直整合。ecmms為機(jī)光電垂直整合的一站式整體解決方案，模具、治具、機(jī)構(gòu)件、零元器件、整機(jī)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝、維修、物流等服務(wù)均涵蓋在內(nèi)。在ecmms的運(yùn)作下，集團(tuán)的華南廠區(qū)不僅是全球最大的3c制造基地，更是全球最短的3c供應(yīng)鏈！這為富士康建立起巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，并為提供出色的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)效率及實(shí)惠的價(jià)格和創(chuàng)造驚人的利潤(rùn)打好了基礎(chǔ)，而這是其他ems企業(yè)仍然缺乏的優(yōu)勢(shì)。再次，富士康通過(guò)自己強(qiáng)大的政府政策公關(guān)能力、對(duì)外營(yíng)銷能力、與客戶爭(zhēng)取訂單的能力、以及將“速度、人才、彈性、品質(zhì)、成本+附價(jià)值”融合的能力，充分降低企業(yè)綜合成本；通過(guò)超低成本富士康與其他代工生產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)了激烈的正面交鋒。由于富士康將代工企業(yè)各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮到了極致，從而使其他企業(yè)根本無(wú)法與之全面抗衡和競(jìng)爭(zhēng)。自2005年起，富士康便開(kāi)始穩(wěn)坐“世界代工之王”的寶座。

再者，富士康雖然大力參與共同研發(fā)并從事代工，但富士康堅(jiān)持不開(kāi)發(fā)自家品牌，行事低調(diào)。這為其it雇主減少了隱患，也獲得更多的信任。

三、富士康現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力分析（波特五力模型）

1）供應(yīng)方

產(chǎn)業(yè)鏈上游：富士康與供應(yīng)商的關(guān)系不是十分融洽。原因是它為了追求低成本戰(zhàn)略經(jīng)常向供應(yīng)商打價(jià)壓價(jià)，甚至在打壓情形下不按時(shí)付款以至最后供應(yīng)方只能被富士康以大吃小來(lái)解救，這導(dǎo)致了供應(yīng)商追求自身利潤(rùn)和高效率，提供劣質(zhì)的原材料，從而導(dǎo)致富士康極高的產(chǎn)品返工率，達(dá)不到客戶的提貨要求，富士康不得不讓員工返工。從一個(gè)角度看，這反而增加了富士康的成本。從另一角度看，這不但造成了富士康與供應(yīng)商關(guān)系的緊張，也造成了與員工的關(guān)系緊張（因?yàn)槌叩姆倒ぢ?，員工不得不經(jīng)常緊急加班）。

2）購(gòu)買方

產(chǎn)業(yè)鏈下游：對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有的最大優(yōu)勢(shì)就是在產(chǎn)品加工制造上面，而目前中國(guó)代工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分用于出口。這幾年的金融危機(jī)導(dǎo)致了全球消費(fèi)萎縮，西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)受到全面沖擊，購(gòu)買方的訂單自然受到影響。另一方面，隨著物流成本的增加、出口

補(bǔ)貼減少、以及中國(guó)大陸因通貨膨脹和匯率差異造成的人工成本優(yōu)勢(shì)減弱、土地價(jià)格上漲，代工企業(yè)的植根于中國(guó)大陸的低成本優(yōu)勢(shì)岌岌可危。與此同時(shí)，購(gòu)買方對(duì)于ems的運(yùn)作能力和價(jià)格構(gòu)成也有了更深的認(rèn)識(shí)，他們期待以更低的價(jià)格和更好的服務(wù)提高自身的利益。

3）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

富士康現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是被富士康超越的創(chuàng)偉力、四海等國(guó)外企業(yè)和比亞迪、華為等新興競(jìng)爭(zhēng)者。相對(duì)而言，富士康最大的也是最有潛力和最有實(shí)力的挑戰(zhàn)者應(yīng)該是同樣植根中國(guó)大陸的比亞迪。雖然從總收入來(lái)看，富士康遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于比亞迪，但比亞迪顯然正處于高增長(zhǎng)、高收益階段。而且比亞迪的增長(zhǎng)恰好是對(duì)富士康的蠶食，因?yàn)楸葋喌纤龅氖虑橛泻艽笠徊糠质桥c富士康重疊的，兩者此消彼長(zhǎng)。許多富士康的客戶都有連過(guò)比亞迪，比亞迪強(qiáng)大的自主研發(fā)能力和與富士康同樣的低價(jià)策略將是對(duì)富士康最大的威脅。

4）替代產(chǎn)品企業(yè)

由于富士康生產(chǎn)的是高科技產(chǎn)品，幾乎都是根據(jù)品牌商的設(shè)計(jì)進(jìn)行指令性生產(chǎn)，即便富士康參與研發(fā)，其關(guān)鍵產(chǎn)權(quán)都屬于客戶所有，因此暫時(shí)不存在替代產(chǎn)品的影響。

5）潛在進(jìn)入者

隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的節(jié)節(jié)攀升，中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，隨之而來(lái)的是勞動(dòng)力成本更低的其他東南亞、南亞國(guó)家將逐漸取代中國(guó)的全球代工工廠地位。因此，毫無(wú)疑問(wèn)，東南亞與南亞等更低勞動(dòng)力成本國(guó)家將成為富士康的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。富士康已然開(kāi)始進(jìn)軍東南亞，但其植根于中國(guó)與政府的良好公關(guān)能力優(yōu)勢(shì)等將不再起到關(guān)鍵作用。

四、富士康如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1）從“制造的富士康”轉(zhuǎn)型為“科技的富士康”

富士康將重點(diǎn)發(fā)展納米科技、熱傳技術(shù)、納米級(jí)量測(cè)技術(shù)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、綠色環(huán)保制程技術(shù)、cad/cae技術(shù)、光學(xué)鍍膜技術(shù)、超精密復(fù)合/納米級(jí)加工技術(shù)、smt技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)芯片設(shè)計(jì)技術(shù)等。建立集團(tuán)在精密機(jī)械與模具、半導(dǎo)體、信息、液晶顯示、無(wú)線通信與網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，進(jìn)而成為光機(jī)電整合領(lǐng)域全球最重要的科技公司，從“制造的富士康”轉(zhuǎn)型為“科技的富士康”，拉開(kāi)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間更大的差距。

2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)鏈低端走向高端

郭臺(tái)銘提出“萬(wàn)馬奔騰”計(jì)劃，萬(wàn)馬奔騰電器超市門店遍及全國(guó)各地省份，提供一應(yīng)俱全的電子商品購(gòu)物服務(wù), 主要以經(jīng)營(yíng)家電、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品為主的3c賣場(chǎng)，目前雖只是針對(duì)富士康內(nèi)部員工，但這依然被認(rèn)為是富士康從“代工王”轉(zhuǎn)型為全業(yè)務(wù)鏈，試圖擺脫代工困境完善自身產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措和鋪墊。

3）進(jìn)一步拓展電子商務(wù)平臺(tái)

“飛虎樂(lè)購(gòu)”為一新興成立的電子商務(wù)企業(yè)，定位于打造“3c家電網(wǎng)絡(luò)商城”，富士康為其主要股東。該網(wǎng)站之前專為富士康內(nèi)部員工服務(wù)，于2010年下旬正式對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供b2b服務(wù)。在這個(gè)屬虎的企業(yè)家看來(lái)，他的公司就應(yīng)該像老虎一樣迅捷，撲捉獵物要以速度取勝。因此布局電子商務(wù)也要快，富士康內(nèi)部員工向記者透露，現(xiàn)在仍在調(diào)試的“飛虎樂(lè)購(gòu)”短時(shí)間內(nèi)就已建站完畢，產(chǎn)品主要是富士康代工的電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品，價(jià)格也相對(duì)便宜。飛虎樂(lè)購(gòu)商品目前涉及it計(jì)算機(jī)、手機(jī)通訊、攝影攝像、影音、家電、日用百貨等方面，并打出“飛虎樂(lè)購(gòu)，放心齊go”口號(hào)。

畢業(yè)論文《海爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》 海爾的競(jìng)爭(zhēng)分析篇三

畢業(yè)論文《海爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》2008-06-01 17:45 【摘要】海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，本文運(yùn)用pest、波特五力模型、價(jià)值鏈分析、swot分析等多種戰(zhàn)略分析方法，并結(jié)合該企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行分析，總結(jié)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，最后為海爾公司提出相關(guān)戰(zhàn)略方案和建議。

【關(guān)鍵詞】海爾；戰(zhàn)略分析；swot分析

一、海爾公司概況

海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億元規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。

圖1：海爾物流中心

海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段，海爾品牌在世

界范圍的美譽(yù)度大幅提升。1993年，海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo)；2006年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)749億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等18個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌，2005年8月30日，海爾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。

據(jù)中國(guó)最權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2007年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30％以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。

在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“oec”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注，目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士imd國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究，海爾“市場(chǎng)鏈”管理還被納入歐盟案例庫(kù)。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫(kù)存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國(guó)際管理界譽(yù)為“號(hào)準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏”的管理模式。

二、海爾外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

加入wto后，進(jìn)口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降低采購(gòu)原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進(jìn)步和拳頭產(chǎn)呂的技術(shù)升級(jí)中。世界經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)加入wto會(huì)促進(jìn)我國(guó)家電業(yè)技術(shù)升級(jí)。中國(guó)加入wto后，先進(jìn)技術(shù)的引入也將加速，特別是在生產(chǎn)線柔性化加工技術(shù)方面。由于中國(guó)生產(chǎn)線大多是批量加工方式，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技術(shù)和理念化設(shè)計(jì)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品方面還有較大差距。面對(duì)日益嚴(yán)重資源緊張的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，社會(huì)保有量巨大，中國(guó)作為世界家電最大的消費(fèi)市場(chǎng)，節(jié)能和廢舊物處理問(wèn)題顯得非常突出。2004年政府在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。由于全國(guó)性的能源緊張，中國(guó)政府通過(guò)制定能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)識(shí)等政策措施來(lái)推動(dòng)家用電器的節(jié)能工作，以達(dá)到節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境的目的。2003年、2004年中國(guó)以前所未有的高速度對(duì)已經(jīng)有的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)能源效率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新修訂。新的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)分別于2003年11月和2005年3月、5月開(kāi)始實(shí)施。新的中國(guó)能效標(biāo)準(zhǔn)首先大幅度地提高了產(chǎn)品最低能效要求，如空調(diào)器舊的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)4500w以下空調(diào)器的能耗限定值為2.2，新的標(biāo)準(zhǔn)提高到了2.6。此外新修訂的能效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的能效實(shí)行了分級(jí)管理，電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器的能效等級(jí)分為5級(jí)，5級(jí)是最低標(biāo)準(zhǔn)，為強(qiáng)制限制指標(biāo)，1級(jí)為最高等級(jí)，目的是鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時(shí)方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能效的識(shí)別。

2、社會(huì)文化環(huán)境

價(jià)格的下滑己難以吸引更多消費(fèi)者的青睞。不少消費(fèi)者已對(duì)降價(jià)銷售失去興趣，“買漲不買落”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒不變的規(guī)律，一些消費(fèi)者認(rèn)為反映，商家打折重點(diǎn)是一些庫(kù)存積壓商品或過(guò)季的商品。如服裝，有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。但這樣 的打折是以犧牲經(jīng)營(yíng)收益為代價(jià)的，常常不能取得很好的經(jīng)營(yíng)效益。事實(shí)證明，“買漲不買落”是大多數(shù)消費(fèi)者的明智選擇，其消費(fèi)行為正在成為需求擴(kuò)張的重要“瓶頸”。按需選購(gòu)成為購(gòu)物主流，使降價(jià)銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對(duì)價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受能力，不少居民已能較為理智地選購(gòu)所需商品，居民消費(fèi)雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費(fèi)多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購(gòu)和攀比消費(fèi)已不可能重現(xiàn)。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)，各部門、各行業(yè)、各階層收入水平的差距越來(lái)越明顯，消費(fèi)層次的差別也越來(lái)越大，市場(chǎng)商品銷售出現(xiàn)層次化越來(lái)越清晰的趨勢(shì)，高、中，低檔商品均有不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)熱點(diǎn)難以集中。在消費(fèi)行為上，居民消費(fèi)由消費(fèi)型向資產(chǎn)積累型和儲(chǔ)備型轉(zhuǎn)化，商品性支出緩慢，非商品性支出增長(zhǎng)快，即期消費(fèi)更理智，遠(yuǎn)期儲(chǔ)備消費(fèi)加強(qiáng)，居民的家庭資產(chǎn)正從貨幣形式向不動(dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。從總體上看，居民收入差異及城鄉(xiāng)差距形成的消費(fèi)斷層在短期內(nèi)尚難耦合，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)檔次明顯拉開(kāi)，產(chǎn)銷的脫節(jié)造成消費(fèi)的斷層

總之，價(jià)格的漲與跌受到價(jià)格規(guī)律和市場(chǎng)供求的影響，但某些人為的靠壟斷價(jià)格過(guò)日子的 產(chǎn)品確實(shí)應(yīng)該把高抬的價(jià)格降下來(lái)，才能穩(wěn)住市場(chǎng)。對(duì)日常生活消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者已微利、保本或虧本經(jīng)營(yíng)，無(wú)多大降價(jià)空間，況且由于剛性消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)居民來(lái)說(shuō)，已難以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)不到促銷的效果。

另一方面，現(xiàn)代的國(guó)與國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已不是國(guó)之間軍隊(duì)、武器的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，因我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)發(fā)展相對(duì)較慢，受到了外企和外資品牌產(chǎn)品較大的沖擊，特別是在中國(guó)入世后更加嚴(yán)重。隨著國(guó)人教育、文化的提高和各方面的宣傳，國(guó)人已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到支持民族品牌的必要性，在購(gòu)買使用各種產(chǎn)品時(shí)大部分已優(yōu)先考慮民族品牌，而這又對(duì)具有代表性的民族企業(yè)—海爾占領(lǐng)、擴(kuò)大其市場(chǎng)而言，是十分有利的。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

出口在未來(lái)若干年內(nèi)將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭近幾年我國(guó)家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)家電工業(yè)將面對(duì)的是全球大市場(chǎng)，在未來(lái)5年內(nèi)，世界家電主要產(chǎn)品的需求大約是洗衣機(jī)6900萬(wàn)臺(tái)，電冰箱7200萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)器4500萬(wàn)臺(tái)，微波爐4000萬(wàn)臺(tái)，洗碗機(jī)2300萬(wàn)臺(tái)。冷凍箱 2500萬(wàn)臺(tái)，這些需求將帶給中國(guó)家電業(yè)更多的機(jī)會(huì)，盡管我們出口量增長(zhǎng)很快，但我國(guó)家電產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易量比重尚較低。比如：2004年洗衣機(jī)出口只有64萬(wàn)臺(tái)，冰箱只有200多萬(wàn)臺(tái)，如果5年內(nèi)占領(lǐng)全球10%市場(chǎng)，還應(yīng)各增加600萬(wàn)-700萬(wàn)臺(tái)的出口量。今后若干年，隨著中國(guó)家電工業(yè)國(guó)際化步伐和世界家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，中國(guó)家電產(chǎn)品出口將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)可能實(shí)現(xiàn)年均20%以上的增幅，即到2004年我國(guó)家電產(chǎn)品出口總額應(yīng)達(dá)到100億美元以上，境外建廠生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)值應(yīng)達(dá)到5億美元左右。家電產(chǎn)品中空調(diào)器和微波爐將在世界市場(chǎng)上占有大的份額。內(nèi)需增長(zhǎng)仍然是中國(guó)家電發(fā)展的動(dòng)力城市市場(chǎng)下階段的發(fā)展特點(diǎn)：一是廚衛(wèi)革命帶動(dòng)相關(guān)家電產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。國(guó)家推動(dòng)住房改革，由此掀起一場(chǎng)廚衛(wèi)革命，它給廚房、衛(wèi)生間配套的家電產(chǎn)品帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，例如過(guò)去作為家庭奢侈品和裝飾品通常放在客廳或臥室內(nèi)的冰箱將和微波爐等食品加工設(shè)備轉(zhuǎn)入廚房，冰箱的規(guī)格，樣式將會(huì)出現(xiàn)新的變化。與廚房配套的抽油煙機(jī)，高檔電熱灶具，食品加工設(shè)備，洗碗機(jī)，熱水器，垃圾處理機(jī)與洗水間配套的吹風(fēng)機(jī)，干手機(jī)等都將得到大力發(fā)展。二是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活觀念的改變，中國(guó)家庭的結(jié)構(gòu)開(kāi)始變小，婚育年齡不斷推遲，更多的年輕人將提前離開(kāi)家許，使家庭數(shù)量增多，產(chǎn)品需求增多并影響到產(chǎn)品需求的變化，小型化、簡(jiǎn)單化、個(gè)性化的冰箱，洗衣機(jī)將會(huì)有更大需求。三是居民更加重視綜合生活質(zhì)量的提高，收入的持續(xù)增加必然導(dǎo)致人們更重視生活質(zhì)量的提高，由些對(duì)家電產(chǎn)品性能提出更高的要高，例如對(duì)冰箱要求除制冷外，還要有保鮮、制冰、多溫區(qū)、人工智能等，空調(diào)除調(diào)溫功能外，更加注重保持室內(nèi)空氣清潔、濕度等。此外，重視環(huán)境保護(hù)，回歸自然的消費(fèi)理念使環(huán)保產(chǎn)品受到歡迎。從城市市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)看，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，家庭結(jié)構(gòu)變小和消費(fèi)者追求高品味的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，此外，城市中還有一個(gè)高收入群體，這類消費(fèi)者約占我國(guó)人口的5%-10%，如以10%計(jì)算，為3000萬(wàn)戶，他們將成為高檔家電產(chǎn)品的消費(fèi)群體。從家村市場(chǎng)看，家民約占我國(guó)人口的2/3（1998年農(nóng)村人口8.69億，占全國(guó)人口69.6%）。農(nóng)村市場(chǎng)是我國(guó)改革開(kāi)放中變化最深刻的市場(chǎng)，盡管當(dāng)前農(nóng)村家電產(chǎn)品普及率還不高，但這是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)。中國(guó)依然是世界最有吸引力的市場(chǎng)之一。一方面，根據(jù)gdp數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年中國(guó)已成為世界第四大經(jīng)濟(jì)實(shí)體；到2015年，中國(guó)可能會(huì)超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體。另一方面，中國(guó)的吸引力無(wú)疑有一部分來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的驚人增長(zhǎng)?？芍涫杖肴巳翰粩嘣黾?，正推動(dòng)著巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最迅速的國(guó)家之一。過(guò)去十年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，年均gdp增長(zhǎng)率達(dá)9.8％（見(jiàn)圖1）

表1 2002-2006年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）及其增長(zhǎng)速度

資料來(lái)源：中華人民共和國(guó)2006年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

表2： 2005—2006年消費(fèi)景氣指數(shù)

資料來(lái)源：2006年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展情況分析

4、技術(shù)環(huán)境

經(jīng)歷了2005年平板電視市場(chǎng)的發(fā)展與孕育，2006年將成為平板電視的普及年，國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2006年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平板電視的需求總量將

超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，增幅將超過(guò)150％。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，誰(shuí)能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿趨勢(shì)并且提供相應(yīng)的符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品就能在急速擴(kuò)展的市場(chǎng)中搶得先機(jī)。技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)，目前彩電市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種“怪”現(xiàn)象：有些彩電的價(jià)格不斷“高臺(tái)跳水”，但仍然無(wú)人問(wèn)津；而環(huán)保、膠片、互動(dòng)系列電視卻供不應(yīng)求，連連脫銷。有關(guān)專家解釋這種現(xiàn)象，只有開(kāi)發(fā)高技術(shù)含量、切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能真正受到歡迎，無(wú)視消費(fèi)者需求的產(chǎn)品只能“四處碰壁”。海爾中央研究院是海爾集團(tuán)的核心技術(shù)機(jī)構(gòu)，是海爾集團(tuán)通過(guò)技術(shù)合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的 28 家具備一流技術(shù)水平的公司，擁有 1.2 萬(wàn)平方米 的研發(fā)大樓和 1.6 萬(wàn)平方米的中試基地，配備了國(guó)際先進(jìn)水平的軟、硬件設(shè)施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)外建 立了 48 個(gè)科研開(kāi)發(fā)實(shí)體。

中央研究院目前著重于下列領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、控制技術(shù)、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術(shù)、智能家居集成技術(shù)、新材料、工業(yè)設(shè)計(jì)等。其主要職責(zé)是研究?jī)?chǔ)備與集團(tuán)發(fā)展密切相關(guān)的超前 3-10 年的技術(shù)，同時(shí)推進(jìn)這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

圖2—家電產(chǎn)業(yè)g-pest分析模型

（二）行業(yè)環(huán)境 1．家電行業(yè)整體趨勢(shì)

（1）、家電行業(yè)的特點(diǎn)：家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨(dú)特的規(guī)律，主要包括幾個(gè)不同的方面，而這幾個(gè)方面之間又錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起：

一是競(jìng)爭(zhēng)的全球化和產(chǎn)品的全球化：家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。不同的

國(guó)家和地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)水平、標(biāo)準(zhǔn)、宗教、民族等的不同，對(duì)于產(chǎn)品會(huì)有千差萬(wàn)別的要求，如特定的造型、顏色、功能等。

二是對(duì)時(shí)間的高度敏感：家電產(chǎn)品的生命周期相對(duì)短暫，更新?lián)Q代比較頻繁，而且上市的時(shí)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品能否獲得成功極為關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須在短短幾個(gè)星期、而不再是長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就將新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)必須符合市場(chǎng)的需求、上市的時(shí)機(jī)要盡可能恰當(dāng)。

三是對(duì)價(jià)格和成本的高度敏感：家電產(chǎn)品的價(jià)格變化頻繁，而成本又與競(jìng)爭(zhēng)狀況、開(kāi)發(fā)周期、供應(yīng)鏈等密切相關(guān)。

四是多部門、多專業(yè)協(xié)同，大量依賴外包：家電產(chǎn)品的研發(fā)涉及到各個(gè)部門和供應(yīng)商的協(xié)同，集成電路設(shè)計(jì)、電路板設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)與造型設(shè)計(jì)、程序設(shè)計(jì)等多個(gè)專業(yè)，而這些部門和專業(yè)又有很多是分布在不同地區(qū)的。這要求企業(yè)必須統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一信息交換和處理。

五是嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)：各個(gè)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)電子設(shè)備的處置和回收制定了不同的法規(guī)，以減少電子產(chǎn)品中使用的有害化學(xué)品量，進(jìn)而減少有害化學(xué)品進(jìn)入環(huán)境。如歐盟的elv（廢棄車輛指導(dǎo)綱要）、weee（廢棄電子和電氣設(shè)備指令）、rohs（有害物質(zhì)限制條例）；美國(guó)加州的sb20；日本的綠色采購(gòu)法案；中國(guó)的清潔產(chǎn)品推廣法等。

在這樣的環(huán)境下，家電企業(yè)就必須圍繞產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)過(guò)程，思考并解決以下幾個(gè)重要的問(wèn)題：如何運(yùn)用更快更好的構(gòu)想和概念來(lái)激發(fā)創(chuàng)新？如何簡(jiǎn)化、優(yōu)化研發(fā)流程，及早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題并加以解決？如何將集成電路（ic）、印刷電路板（pcb）、機(jī)械（mcad）以及軟件設(shè)計(jì)等全部產(chǎn)品信息資料在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中緊密結(jié)合？如何使分散各地的設(shè)計(jì)人員、制造廠商、odm 廠商、ems 廠商以及供應(yīng)商全部結(jié)合，組成同步合作的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)？如何符合環(huán)保法規(guī)的嚴(yán)格要求（如rohs weee）？企業(yè)要獲得成功，就必須在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中實(shí)時(shí)地整合工程師、供貨商、制造合作伙伴和客戶。完整的產(chǎn)品研發(fā)體系所提供的跨專業(yè)、跨區(qū)域協(xié)同能力，讓企業(yè)能夠以最有效的方式，更快速地帶來(lái)創(chuàng)新、更高效率地管理產(chǎn)品，并將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

（2）、我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)： a、戰(zhàn)略重組乃大勢(shì)所趨。

家電行業(yè)是成熟行業(yè)，目前國(guó)際市場(chǎng)上有一定影響力的家電品牌只有十幾個(gè)，其中綜合類品牌不超過(guò)10個(gè)。而我國(guó)目前大大小小的家電品牌總數(shù)則多達(dá)上千個(gè)，與國(guó)際市場(chǎng)反差強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的品牌分散程度可想而知。統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定銷量的國(guó)產(chǎn)家電品牌中彩電品牌有20多個(gè)，洗衣機(jī)品牌有30多個(gè)，空調(diào)器品牌則有40多個(gè)，抽油煙機(jī)和燃?xì)庠钇放?，更是分別多達(dá)107個(gè)和160個(gè)。另一方面，中怡康公司的家電零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前彩電市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為62％，冰箱市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為72％，洗衣機(jī)市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為69％，表明我國(guó)主要家電產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與家電市場(chǎng)品牌數(shù)眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。

就家電行業(yè)的主流企業(yè)而言，目前也有著現(xiàn)實(shí)的整合要求。進(jìn)行大范圍的重組合并可以達(dá)到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的目的，在加入ｗｔｏ后則更能顯現(xiàn)其抵牛頓外來(lái)沖擊的優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為家電企業(yè)間的重組合并可以遵循以強(qiáng)并弱、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品互補(bǔ)、地域接近的原則。有媒體預(yù)測(cè)，５年之后我國(guó)家電行業(yè)可能只存在５個(gè)左右的品牌，對(duì)此中國(guó)家電協(xié)會(huì)的看法是：５個(gè)不可能，但像現(xiàn)在的四五十個(gè)也不可能。通過(guò)重組整合，家電行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

b、農(nóng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大

從我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，家電市場(chǎng)雖然發(fā)展很快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有17.6%和10%，空調(diào)器的普及率為30.8%，錄像機(jī)為20.1%，家用電腦僅為9.7%，相比之下農(nóng)村的普及率更低。據(jù)測(cè)算，1995-2010年農(nóng)民家庭消費(fèi)的熱點(diǎn)將由住房逐漸轉(zhuǎn)移到耐用消費(fèi)品上。若農(nóng)民收入年增長(zhǎng)率為6%-7%。農(nóng)村在本世紀(jì)末部分耐用品普及率可上升到城市1998年的水平，家庭消費(fèi)品的消費(fèi)比重將提高到10%左右。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的眼光來(lái)看，中國(guó)家電業(yè)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。目前中國(guó)正處于城市化的加速期，到2010年我國(guó)的城市將達(dá)到50%左右，每年將近有2000萬(wàn)至5000萬(wàn)的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化城市人口；加上目前我國(guó)實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需的積極財(cái)政政策，以及在住房改革和消費(fèi)信貸方面所做的大量努力，相信新的消費(fèi)周期將使家電發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外，農(nóng)村市場(chǎng)仍是潛在的大市場(chǎng)。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)而言，我國(guó)中西部廣大農(nóng)村居民家庭對(duì)家電產(chǎn)品的需求尚處于起步階段。據(jù)測(cè)算，如果以家電產(chǎn)品每百戶擁有量為衡量指標(biāo)，目前中西部地區(qū)農(nóng)民消費(fèi)水平大致相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民家庭八十年代中期的水平，落后城市化10年左右。隨著中央“西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”的實(shí)施，這些地區(qū)的電力等基礎(chǔ)設(shè)施和生活水平將逐步改善，那么這些潛在的消費(fèi)市場(chǎng)將推動(dòng)我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，為家電企業(yè)帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。企業(yè)最終成長(zhǎng)為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、資本運(yùn)作等方面都過(guò)硬的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。盡管目前農(nóng)村市場(chǎng)整體購(gòu)買力仍然偏弱，但本著邊培育邊開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)拓展思路進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，必將會(huì)為日后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)一塊生死攸關(guān)的戰(zhàn)略空間。

在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中，由于美歐發(fā)達(dá)國(guó)家的家電生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開(kāi)始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)重心正在向亞洲國(guó)家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過(guò)２０年的發(fā)展，我國(guó)的家電行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國(guó)際化運(yùn)作的條件，如果能夠把握好這次世界家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)進(jìn)步步伐，并充分利用好我國(guó)家電企業(yè)勞動(dòng)力成本低廉、熟練工人豐富、市場(chǎng)空間廣闊等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信我國(guó)家電企業(yè)將會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)大有作為。在加大出口力度的同時(shí)，部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重 的市場(chǎng)拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國(guó)家電企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位。

2．購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力

購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。與第一條相反，面對(duì)消費(fèi)者我們成了供應(yīng)商，基于同樣的原因，目前彩電產(chǎn)能絕對(duì)過(guò)剩，成了完全的買方市場(chǎng)。加上連鎖家電賣場(chǎng)的加入，并在消費(fèi)者中得到越來(lái)越多的認(rèn)同，以往那種面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的傲氣不得不換成了面對(duì)強(qiáng)大購(gòu)買者的低聲下氣，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力已經(jīng)成了決定性的因素之一。2000年至2004年，我國(guó)前7名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長(zhǎng)率高達(dá)172%，已經(jīng)占領(lǐng)了包括北京、上海在內(nèi)的27個(gè)一級(jí)城市近40%的市場(chǎng)。國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、永樂(lè)、五星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷售的主流渠道，家電連鎖企業(yè)所占的家電銷售市場(chǎng)份額正日益擴(kuò)大。聯(lián)商網(wǎng)對(duì)17家家電連鎖企業(yè)2004年的銷售進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，銷售總額超過(guò)1022.7億元，門店總數(shù)超過(guò)1100多家。2005年，家電連鎖開(kāi)店熱潮遍及國(guó)內(nèi)各個(gè)城市，主流家電連鎖企業(yè)新開(kāi)店面已經(jīng)超過(guò)600家。國(guó)美和蘇寧在全國(guó)的店面總數(shù)已經(jīng)超過(guò)400家和260家。以永樂(lè)為代表的區(qū)域連鎖商家也廣泛地采用并購(gòu)方式擴(kuò)張，店面數(shù)量增長(zhǎng)尤為顯著。未來(lái)幾家大的家電連鎖企業(yè)仍會(huì)不斷地向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，所以渠道整合將是家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。近幾年由于我國(guó)家電連鎖行業(yè)保持了高速發(fā)展的勢(shì)頭，家電連鎖規(guī)模占家電銷售比例不斷提高，同時(shí)因?yàn)榍赖耐貙挘苍黾恿似髽I(yè)對(duì)家電供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。3．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)程度

與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他現(xiàn)存企業(yè)爭(zhēng)奪顧客，是企業(yè)感受到的最直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。競(jìng)爭(zhēng)總是會(huì)帶來(lái)向營(yíng)銷、研發(fā)進(jìn)行投資的必要，或者使降價(jià)勢(shì)在必行，這些都會(huì)降低利潤(rùn)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形

式一般有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。目前的彩電產(chǎn)業(yè)處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到再要大幅度提高自己的市場(chǎng)份額已不太可能，所以大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)比較少見(jiàn)。但是國(guó)內(nèi)連鎖家電賣場(chǎng)還在處于成長(zhǎng)期，他們之間對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪正在白熱化之中，由于他們對(duì)彩電生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力不斷增強(qiáng)，并由此裹挾彩電生產(chǎn)企業(yè)發(fā)起一輪又一輪的降價(jià)風(fēng)潮。4．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的主要方式是提高元器件價(jià)格，或降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下面，到處都充斥著資本過(guò)剩、產(chǎn)品過(guò)剩，再加上經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的殘酷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，家電行業(yè)剩下的都是一些比較優(yōu)秀的企業(yè)，其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)已相對(duì)完善，除非碰到一些突發(fā)事件，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力已經(jīng)構(gòu)不成威脅了。5．替代品的替代能力

隨著世界信息化的發(fā)展，電腦和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，已經(jīng)有一大部分信息市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展勢(shì)必影響彩電的市場(chǎng)份額。電腦業(yè)的迅猛發(fā)展，有很強(qiáng)的盈利能力，使電腦業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)?！霸?010年以后，在美國(guó)所使用的個(gè)人電腦數(shù)量將會(huì)達(dá)到3億多臺(tái)，達(dá)到飽和狀態(tài)。不過(guò)，由于大部分用戶每隔5年將會(huì)更新一次電腦，因此在2010年以后，每年的個(gè)人電腦銷量將會(huì)達(dá)到約6000萬(wàn)臺(tái)”（cia公司，egil juliusse）。估計(jì)2015年以后，全球市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)。屆時(shí)所使用的個(gè)人電腦數(shù)量將會(huì)達(dá)到17億臺(tái)。一方面為了增加市場(chǎng)份額，廠商可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，另一方面，按需選購(gòu)成為購(gòu)物主流，使降價(jià)銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對(duì)價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受能力，不少居民已能較為理智地選購(gòu)所需商品，居民消費(fèi)雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費(fèi)多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購(gòu)和攀比消費(fèi)已不可能重現(xiàn)。世界電腦數(shù)量的飛速增加，給彩電業(yè)帶來(lái)了不小沖擊，電腦在功能上對(duì)彩電有很大替代性。

圖3：波特五力模型

（三）最主要的競(jìng)爭(zhēng)者

海信集團(tuán)— 海信集團(tuán)是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，成立于1969年，先后涉足家電、通訊、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)等領(lǐng)域。海信堅(jiān)持“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)、創(chuàng)國(guó)際名牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力、資本運(yùn)營(yíng)為杠桿，快速成長(zhǎng)，迅猛發(fā)展，率先在國(guó)內(nèi)構(gòu)架起家電、通訊、信息為主導(dǎo)的3c產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)產(chǎn)品為電視、空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、商用空調(diào)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、軟件開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。已經(jīng)形成了年產(chǎn)1100萬(wàn)臺(tái)彩電、900萬(wàn)套空調(diào)、1000萬(wàn)臺(tái)冰箱、70萬(wàn)臺(tái)冷柜、470萬(wàn)部手機(jī)的強(qiáng)大產(chǎn)能。2005年海信實(shí)現(xiàn)銷售收入334億元（不含科龍），在中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)中名列前茅。目前，通過(guò)收購(gòu)科龍，海信已經(jīng)擁海信電器（600060）和科龍電器（000921）兩家在滬、深、港三地的上市公司，同時(shí)成為國(guó)內(nèi)唯一一家持有海信（hisense）、科龍（kelon）和容聲（ronshen）三個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)集團(tuán)。海信電器股份有限公司2001年榮獲了首屆“全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦、海信手機(jī)、科龍空調(diào)、容聲冰箱全部當(dāng)選中國(guó)名牌，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦、海信冰箱全部被評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品，海信電視首批獲得國(guó)家出口免檢資格。海信擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，建有國(guó)家一流的博士后科研工作站，是全國(guó)高新技術(shù)企業(yè)、全國(guó)技術(shù)創(chuàng)新基地?？茖W(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系使海信的技術(shù)始終走在國(guó)內(nèi)同行的前列，2005年6月，我國(guó)第一塊自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻媒體處理芯片在海信誕生，此舉打破了國(guó)外壟斷的歷史。目前，海信在南非、匈牙利、法國(guó)、巴基斯坦等擁有生產(chǎn)基地，在美國(guó)、歐洲、澳洲、日本等地設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷

歐洲、美洲、非洲、東南亞等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1．市場(chǎng)份額

海信電視1998年，作為區(qū)域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地，在全國(guó)市場(chǎng)占有率低于4%，名次第7，然而到了99年末，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，但海信電視的市場(chǎng)占有率還是上升到8.5%，排名第五。截至2006年9月份，海信平板電視的銷售量和銷售額占有率分別以12.67%和10.76%高居中國(guó)市場(chǎng)的第一位。海信變頻空調(diào)市場(chǎng)占有率高達(dá)95%！海信計(jì)算機(jī)2006年據(jù)海信公司透露，在部分區(qū)域市場(chǎng)，海信的市場(chǎng)占有率超過(guò)了30％，而在海信的根據(jù)地青島，海信電腦的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到45％，部分商場(chǎng)的占有率甚至高達(dá)70％。

表3：各大家電企業(yè)所占市場(chǎng)份額 2．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

從2004年海信電器開(kāi)始著手籌備模組產(chǎn)業(yè)，專門成立了模組事業(yè)部負(fù)責(zé)推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，在人才和資金方面給予了充分了支持，并制定了明確的發(fā)展規(guī)劃：從2007年到2009年，海信計(jì)劃投資7億元人民幣分三步完成五條模組生產(chǎn)線的建設(shè)，2007年建成投產(chǎn)第一條年產(chǎn)50萬(wàn)片15英寸到42英寸液晶電視模組的生產(chǎn)線以及屏的維修線；今年上半年正式投產(chǎn)第二條生產(chǎn)線；2008年底完成第三條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到150萬(wàn)片；到2009年五條模組生產(chǎn)線全部完成，屆時(shí)海信電視液晶模組年產(chǎn)能將達(dá)到300萬(wàn)片。期間，海信電器還將建成一條led背光模組生產(chǎn)線。項(xiàng)目建成正式投產(chǎn)后，2008年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入17.97億元，2009年即可有望達(dá)到24.38億元，從而產(chǎn)生規(guī)模效益。3．廣告和促銷的有效性

一個(gè)品牌的崛起離不開(kāi)媒體，一個(gè)企業(yè)的興盛同樣離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者與合作者；品牌通過(guò)媒體表達(dá)自己的內(nèi)涵和個(gè)性，企業(yè)則通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者和合作者來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值和發(fā)展。近兩年，海信作為品牌因其頻繁的公關(guān)宣傳被媒體稱為家電業(yè)上升最快的一個(gè)，作為企業(yè)又因其不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)者和合作者認(rèn)為是穩(wěn)健成長(zhǎng)、極具實(shí)力和潛力的一個(gè)。在海信營(yíng)銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營(yíng)銷及零售終端?；诖耍Ｐ旁O(shè)立了集團(tuán)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長(zhǎng)期規(guī)劃及推廣工作，到1999年底，已發(fā)展18個(gè)地區(qū)營(yíng)銷中心，在理念上形成“以公關(guān)宣傳為主要手段，輔以全國(guó)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上樹(shù)立品牌”的推廣模式。4．人力資源戰(zhàn)略

海信的成功源于多個(gè)方面，而作為第一戰(zhàn)略的人力資源戰(zhàn)略功不可沒(méi)。無(wú)論是招聘培訓(xùn)薪酬與績(jī)效還是企業(yè)文化建設(shè)，它們的每一項(xiàng)工作都緊僅圍繞“敬人”的核心理念展開(kāi)，力求在細(xì)節(jié)上作到盡善盡美，作到執(zhí)行有力。按照它們自己的話說(shuō)，那就是“大道無(wú)術(shù)，細(xì)節(jié)建功”。凡事大體相同，關(guān)鍵看細(xì)節(jié)是否到位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，往往就是那一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)上的差距便決定了輸贏勝負(fù)。集團(tuán)員工11000余名，從事人力資源管理的在90人左右?！熬慈恕笔呛Ｐ湃肆Y源理念的根本出發(fā)點(diǎn)，其精髓是厚德載物的仁愛(ài)思想和人本主義。在海信，人力資源部的角色定位為“服務(wù)”。對(duì)此，海信人力資源總監(jiān)顧鍇從三個(gè)方面作出了解釋：第一，人力資源部作為公司戰(zhàn)略等方面參謀，為公司的重大決策提供支持性服務(wù)；第二，為各部門直線經(jīng)理管理好員工、用好員工提供人力資源方面的支持性服務(wù)，包括工具與方法等；第三，為員工工作、生活中遇到困難、疑惑提供服務(wù)，促進(jìn)員工關(guān)系，凝聚人心，從事業(yè)、待遇、氛圍三個(gè)方面留住優(yōu)秀人才。5．售后服務(wù)

海信電視：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化、中國(guó)企業(yè)第一家在中國(guó)企業(yè)中,海信電視顧客服務(wù)體系首家

通過(guò)is09001國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證；全國(guó)十佳品牌服務(wù)滿意度第一名；青島海信電器股份有限公司海信牌電視機(jī)在1999年全國(guó)質(zhì)量跟蹤評(píng)價(jià)活動(dòng)中榮獲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意全國(guó)售后服務(wù)三連冠先進(jìn)企業(yè)。

海信冰箱：2003年7月海信冰箱獲得“全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品”以及“全國(guó)質(zhì)量、服務(wù)消費(fèi)者滿意企業(yè)”稱號(hào)；2003年3月15日海信(北京)電器有限公司獲全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量?售后服務(wù)信譽(yù)雙保障企業(yè)；2003年1月6日海信(北京)電器有限公司獲全國(guó)質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)者滿意企業(yè)。

海信空調(diào)：99-2000年空調(diào)行業(yè)服務(wù)滿意度第一名；中國(guó)消協(xié)創(chuàng)建14年來(lái),家電行業(yè)唯一“零投訴”品牌 ；中質(zhì)協(xié)99年全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品、滿意服務(wù)品牌 ；98年服務(wù)質(zhì)量雙優(yōu)品牌；中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)97年全國(guó)“零投拆”空調(diào)品牌。

海信計(jì)算機(jī)：2003年5月1日起電腦服務(wù)人員需持證上崗--海信成為我省唯一授權(quán)企業(yè)；2003年3.15被中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)評(píng)為“全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)信譽(yù)雙保障企業(yè)”；家用機(jī)：海之夢(mèng)系列；商用機(jī)：銳箭系列產(chǎn)品在2002年榮列全國(guó)市場(chǎng)同行業(yè)“產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量無(wú)投訴用戶滿意品牌”；在2002年3.15承諾中被評(píng)為“全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)雙達(dá)標(biāo)先進(jìn)企業(yè)”稱號(hào) ；2000年被評(píng)為山東省第三屆“省級(jí)消費(fèi)者滿意單位”。

海信手機(jī)：2003年2月17日被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)者滿意企業(yè) ；2002年8月6日海信移動(dòng)電話系列榮列“產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量無(wú)投訴用戶滿意品牌”。

海信數(shù)碼：海信數(shù)碼贏得了“2003年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全值得信賴的安全服務(wù)品牌”大獎(jiǎng)。

（四）海爾的機(jī)會(huì)與威脅 1.機(jī)會(huì)

2005年過(guò)3月結(jié)束的兩會(huì)傳遞一個(gè)很重要的信號(hào)就是國(guó)家將加大力度支持農(nóng)民增加收入。

這意味著農(nóng)村家電市場(chǎng)啟動(dòng)開(kāi)始加速，海爾目前已捕捉到這一戰(zhàn)機(jī)，正在利用前期在農(nóng)村市場(chǎng)打下的基礎(chǔ)，積極開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。此外，由于當(dāng)前普遍能耗短缺，不僅歐美國(guó)家嚴(yán)格限制能耗，中國(guó)目前也已開(kāi)始限制家電的能耗。自2002年以來(lái)，受工業(yè)生產(chǎn)快速增長(zhǎng)尤其是高耗行業(yè)快速發(fā)展的影響，電力需求持續(xù)高速增長(zhǎng)，而電力供給卻無(wú)法滿足旺盛的需求。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，近幾年電力供應(yīng)緊張已成定局，中長(zhǎng)期電力緊缺的趨勢(shì)依然存在，特別是夏季和冬季電力供應(yīng)不足，將推動(dòng)節(jié)能型家電產(chǎn)品具有更廣闊的發(fā)展空間。目前我國(guó)已出臺(tái)《能源效率標(biāo)識(shí)管理辦法》，該辦法規(guī)定，從05年3月1日起，所有中國(guó)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)口的家用空調(diào)和冰箱都要貼上“中國(guó)能效標(biāo)識(shí)”，這項(xiàng)措施的出臺(tái)，對(duì)于技術(shù)力量薄弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但對(duì)于海爾這樣有強(qiáng)大技術(shù)后盾的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)機(jī)會(huì)。

表4： 2002年—2005年城鎮(zhèn)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2002年—2005年年度數(shù)據(jù) 2.威脅

美的收購(gòu)小天鵝后，中國(guó)白色家電的格局愈發(fā)明朗，形成海爾、美的、格力、海信科龍、長(zhǎng)虹五巨頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。海爾憑借其品牌在國(guó)內(nèi)外的高認(rèn)同度暫居首位，而“迎娶”小天鵝后美的實(shí)力大大加強(qiáng)，對(duì)海爾的霸主寶座虎視眈眈。經(jīng)過(guò)40多天的激烈角逐，美的終于擊敗意大利默洛尼公司成功迎娶小天鵝。當(dāng)空調(diào)“二哥”美的電器與洗衣機(jī)“二姐”小天鵝結(jié)為“親家”之后，中國(guó)白色家電的競(jìng)爭(zhēng)格局驟然明朗，形成海爾、美的、格力、海信科龍、長(zhǎng)虹五巨頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。而壯大后的美的將直接威脅中國(guó)白色家電霸主海爾的地位。（1）、美的并購(gòu)小天鵝1＋1＞2 ：小天鵝2007年產(chǎn)銷量均位列洗衣機(jī)行業(yè)第二，且在波輪、滾筒洗衣機(jī)上均具備一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于美的自身而言，收購(gòu)小天鵝將使得美的品牌、資產(chǎn)規(guī)模等多方面獲利，更是在業(yè)務(wù)上彌補(bǔ)了短板，同時(shí)也能達(dá)到產(chǎn)業(yè)整合的目的。南

京華泰證券分析師張洪道認(rèn)為，美的有著白色家電的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，近幾年發(fā)展勢(shì)頭良好，這樣的并購(gòu)對(duì)美的和小天鵝未來(lái)的發(fā)展都提供了保障。美的在收購(gòu)了小天鵝后不但自己的實(shí)力得以增強(qiáng)，而且在白家電行業(yè)還少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并購(gòu)的作用對(duì)于美的的發(fā)展絕對(duì)是1＋1＞2。

（2）、海爾霸主地位遭挑戰(zhàn)：美的收購(gòu)小天鵝后，中國(guó)白色家電的格局愈發(fā)明朗，形成海爾、美的、格力、海信科龍、長(zhǎng)虹五巨頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。海爾憑借其品牌在國(guó)內(nèi)外的高認(rèn)同度暫居首位，而“迎娶”小天鵝后美的實(shí)力大大加強(qiáng)，對(duì)海爾的霸主寶座虎視眈眈。在洗衣機(jī)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土企業(yè)的前三位分別為海爾、小天鵝和榮事達(dá)，目前小天鵝和榮事達(dá)均已被美的收購(gòu)，僅剩下海爾與美的“兩強(qiáng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年海爾洗衣機(jī)產(chǎn)量為785萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到23.4%，美的和小天鵝分別為270萬(wàn)臺(tái)和416萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率均低于10%。據(jù)專家測(cè)算，美的在收購(gòu)小天鵝后，2008年的洗衣機(jī)產(chǎn)量預(yù)計(jì)將超過(guò)686萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率也將超過(guò)15%，直逼海爾。在電冰箱領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是海爾一家“獨(dú)大”。美的此前通過(guò)并購(gòu)榮事達(dá)冰箱、華凌冰箱后，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)排名已大大提前。目前占小天鵝主營(yíng)業(yè)務(wù)30%的冰箱業(yè)務(wù)，將再度增強(qiáng)美的冰箱實(shí)力，一舉超越原來(lái)不相伯仲的海信科龍、美菱、新飛三大巨頭，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)冰箱第二的寶座。在家用空調(diào)領(lǐng)域，已經(jīng)成型的格力、美的、海爾的“三強(qiáng)”格局，并沒(méi)有太大變化，美的壓倒海爾，位居國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)第二。從上述白色家電行業(yè)的格局變化我們可以看出，在總體實(shí)力上、品牌影響上，美的已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，并逐步向海爾靠近。家電行業(yè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，顯然中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合并購(gòu)時(shí)代。與此同時(shí)，眾多外資企業(yè)也躍躍欲試，欲大舉進(jìn)軍中國(guó)，或加大在華投資，或通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入家電行業(yè)。2002年三洋通過(guò)與海爾合作，在青島建設(shè)了冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)基地；東芝2002年通過(guò)與小天鵝的合資在無(wú)錫建立了洗衣機(jī)生產(chǎn)基地；2004年下半年，東芝又通過(guò)與tcl合資，在南海建設(shè)其電冰箱與洗衣機(jī)的生產(chǎn)基地；松下2004年

宣布將在杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立總投資額19億元人民幣的松下杭州工業(yè)園，形成洗衣機(jī)、空調(diào)壓縮機(jī)、電飯煲、吸塵器等多種家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，此外，還考慮成立一個(gè)研發(fā)中心；西門子新近對(duì)華白色電器的投資除增加電冰箱的生產(chǎn)能力外，日前正在南京籌建小家電生產(chǎn)基地；惠爾浦近期的投資目標(biāo)是采用收購(gòu)的方式再次進(jìn)入電冰箱領(lǐng)域，可能的目標(biāo)是新飛?？鐕?guó)公司的加入將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來(lái)更大市場(chǎng)壓力。

三、海爾內(nèi)部分析

（一）海爾的業(yè)績(jī)

青島海爾股份有限公司成立于1989年4月28日，它是在對(duì)原青島電冰箱總廠改組的基礎(chǔ)上，以定向募集資金方式設(shè)立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行股票，并于11月19日在上海證券交易所上市交易，股票簡(jiǎn)稱：青島海爾，股票代碼：600690。上市十多年來(lái)，公司取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由上市初的6.8億元增長(zhǎng)到2006年的196.23億元，在股本大比例擴(kuò)張的情況下，2006年實(shí)現(xiàn)每股收益0.262元。同時(shí)，公司由原先只生產(chǎn)電冰箱這一個(gè)產(chǎn)品擴(kuò)展到目前涉及電冰箱、空調(diào)、冷柜、系列小家電、電腦板、注塑件、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)。公司良好的業(yè)績(jī)也漸為廣大投資者所認(rèn)同，公司掛牌證券“青島海爾”連續(xù)入圍上證180指數(shù)和道中88指數(shù)，是證券市場(chǎng)藍(lán)籌績(jī)優(yōu)股的典型代表。2006年5月，公司實(shí)施了股權(quán)分置改革方案。公司全體非流通股股東向方案實(shí)施股權(quán)登記日登記在冊(cè)的流通股股東每10股流通股派送1股股票；第二大非流通股股東海爾集團(tuán)公司向方案實(shí)施股權(quán)登記日登記在冊(cè)的流通股股東每10股流通股派送9張行權(quán)價(jià)4.39元、有效期12個(gè)月、股票結(jié)算的歐式認(rèn)沽權(quán)證。同時(shí)海爾集團(tuán)公司特別承諾：海爾集團(tuán)公司以及海爾電器國(guó)際股份有限公司持有的青島海爾股份，在獲得上市流通權(quán)之日起5年內(nèi)不通過(guò)證券交易所掛牌交易方式出售。在本次股權(quán)分置改革實(shí)施完成后，根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定，啟動(dòng)青島

海爾股份有限公司股權(quán)激勵(lì)方案研究論證工作。啟動(dòng)青島海爾股權(quán)激勵(lì)方案有效解決青島海爾對(duì)公司管理層及業(yè)務(wù)骨干長(zhǎng)期激勵(lì)，為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入動(dòng)力。授予激勵(lì)對(duì)象80,000,000份股票期權(quán)，每份股票期權(quán)擁有在授權(quán)日起7年內(nèi)的可行權(quán)日以行權(quán)價(jià)格和行權(quán)條件購(gòu)買一股青島海爾股票的權(quán)利。激勵(lì)計(jì)劃的股票來(lái)源為青島海爾向激勵(lì)對(duì)象定向發(fā)行80,000,000股青島海爾股票。上述方案獲2006年12月22日召開(kāi)的公司第五屆董事會(huì)第十三次會(huì)議審議通過(guò)，已報(bào)中國(guó)證監(jiān)會(huì)進(jìn)行審批。

青島海爾股份有限公司自發(fā)行股票至今，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，海爾公司將一如繼往地以創(chuàng)中國(guó)的世界名牌為已任，積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，保持高速穩(wěn)定的發(fā)展，給投資者以滿意的業(yè)績(jī)回報(bào)。

（二）海爾的價(jià)值鏈 1.海爾的獨(dú)特營(yíng)銷

海爾營(yíng)銷渠道狀況：（1）、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道： 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市； 二級(jí)：一般城市； 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)； 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。

四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

（2）、海外營(yíng)銷渠道： 在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入

世界上任何一個(gè)國(guó)家。

（3）、海爾對(duì)營(yíng)銷渠道的控制： 海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。⑴對(duì)店中店和電器園的控制：海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。⑵對(duì)專賣店的控制：海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。在對(duì)專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心通過(guò)一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策。在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的講評(píng)，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)拓新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣店這一營(yíng)銷渠道的定期評(píng)價(jià)和調(diào)整 2.海爾的經(jīng)營(yíng)

（1）、海爾的經(jīng)營(yíng)理念： 經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)

出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。市場(chǎng)觀念： 市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變，只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng) 店分的拓展制世界上任何一個(gè)國(guó)家。賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品、否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng)。

創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。質(zhì)量觀念： 高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷，優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的。售后服務(wù)理念： 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。海爾發(fā)展方向： 創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。

（2）、海爾根據(jù)自己幾年來(lái)在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出日清日高管理理念(oec)。所謂oec理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項(xiàng)，所有的人均有管理、控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對(duì)照、總結(jié)、糾偏，達(dá)到對(duì)事物發(fā)展過(guò)程日日、事事控制的目的，確保向預(yù)定的目標(biāo)發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)它可以概括為三個(gè)基本框架：目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)系統(tǒng)。而日清日高管理法理念則包括以下幾方面內(nèi)容：高起點(diǎn)，確立名牌戰(zhàn)略；否定自己，創(chuàng)造市場(chǎng)；用戶是衣食父母；管理借力論；企業(yè)如斜坡上的球，不進(jìn)則退。

（3）、先進(jìn)的管理方式：率先引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的全程質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)iso9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法，并于1992年在我國(guó)電冰箱行業(yè)率先通過(guò)了國(guó)際認(rèn)證，1994年又率先通過(guò)了iso9001-94e最新版國(guó)際認(rèn)證，歐共體ce、德國(guó)gs等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造到使用全過(guò)程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的外部效應(yīng)，隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任增大認(rèn)識(shí)的加深，海爾本著最大程度降低負(fù)外部效應(yīng)，增大正外部效應(yīng)的原則，承擔(dān)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先通過(guò)了iso14000系列認(rèn)證。

3.海爾的人力資源

（1）、人人是人才 賽馬不相馬：“你能夠翻多大跟頭，給你搭建多大舞臺(tái)”?，F(xiàn)在缺的不是人才，而是出人才的機(jī)制。管理者的責(zé)任就是要通過(guò)搭建“賽馬場(chǎng)”為每個(gè)員工營(yíng)造創(chuàng)新的空間，使每個(gè)員工成為自主經(jīng)營(yíng)的 sbu。賽馬機(jī)制具體而言，包含三條原則：一是公平競(jìng)爭(zhēng)，任人唯賢；二是職適其能，人盡其才；三是合理流動(dòng)，動(dòng)態(tài)管理。在用工制度上，實(shí)行一套優(yōu)秀員工、合格員工、試用員工“三工并存，動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換”的機(jī)制。在干部制度上，海爾對(duì)中層干部分類考核，每一位干部的職位都不是固定的，屆滿輪換。海爾人力資源開(kāi)發(fā)和管理的要義是，充分發(fā)揮每個(gè)人的潛在能力，讓每個(gè)人每天都能感到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又能夠?qū)毫D(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，這就是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的秘訣。

（2）、人材、人才、人財(cái)：張瑞敏首席執(zhí)行官對(duì)何為企業(yè)人才進(jìn)行了分析，他提出企業(yè)里人才大致可由低到高分為如下三類：人材---這類人想干，也具備一些基本素質(zhì)，但需要雕琢，企業(yè)要有投入，其本人也有要成材的愿望。人才---這類人能夠迅速融入工作、能夠立刻上手。人財(cái)---這類人通過(guò)其努力能為企業(yè)帶來(lái)巨大財(cái)富。對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，好用的人就是“人才”?！叭瞬拧钡碾r形，應(yīng)該是“人材”。這是“人才”的毛坯，是“原材料”，需要企業(yè)花費(fèi)時(shí)間去雕琢。但在如今堪稱“生死時(shí)速”的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們沒(méi)有這個(gè)時(shí)間?！叭瞬拧钡陌l(fā)展是“人財(cái)”?！叭瞬拧笔呛糜玫模呛糜玫娜瞬坏扔诰湍転槠髽I(yè)帶來(lái)財(cái)富；作為最起碼的素質(zhì)，“人才”認(rèn)同企業(yè)文化，但有了企業(yè)文化不一定立刻就能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。光有企業(yè)文化還不行，還要能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富，這樣的人方能成為“人財(cái)”。無(wú)論是經(jīng)過(guò)雕琢、可用的“人材”，還是立刻就能上手的、好用的“人才”都不是我們的最終目的；我們要尋求的是能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值的“人財(cái)”！只有“人財(cái)”才是頂尖級(jí)人才！來(lái)了就可以為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)造價(jià)值！我們企業(yè)要想興旺發(fā)達(dá)，就要充分發(fā)現(xiàn)、使用“人財(cái)”。

（3）、今天是人才，明天未必還是人才：人才的定義，就要看為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的大小，每一位海爾人都應(yīng)該而且能夠成為人才，為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。人才是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，今天是人才，明天就未必還是人才，海爾人應(yīng)該不斷自我超越，不斷提高自身素質(zhì)。如何不斷提高自身素質(zhì)，做永遠(yuǎn)的人才？一定要有自己的理想、自己的目標(biāo)！如果沒(méi)有堅(jiān)定的目標(biāo)，在提高自身素質(zhì)、自我挑戰(zhàn)的過(guò)程中就回彷徨、動(dòng)搖。每個(gè)海爾人都有自己的夢(mèng)想，而這個(gè)夢(mèng)想一定要和海爾創(chuàng)造世界名牌的大目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。（4）、tvm：海爾的“全員增值管理”： 以前管理界有全面質(zhì)量管理tqm、全面設(shè)備管理tpm、全面預(yù)算管理tcm等?，F(xiàn)在海爾推進(jìn)的讓每個(gè)人通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增值的管理，即tvm（total value management全員增值管理）。全員增值管理的關(guān)鍵在“v”，即value（價(jià)值）上。這是將品牌增值的目標(biāo)細(xì)化到每個(gè)人的增值目標(biāo)之中。tvm和sbu機(jī)制的區(qū)別：sbu是策略事業(yè)單位，其標(biāo)志是每個(gè)人都有市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定單、市場(chǎng)效果和市場(chǎng)報(bào)酬，表現(xiàn)在每個(gè)人都有一張損益表。但損益表中，有盈利的，也有虧損的，盈利的sbu才能產(chǎn)生增值；tvm是讓每位員工通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)生增值的管理模式，增值的sbu才是有意義的！4.海爾的創(chuàng)新

海爾集團(tuán)的快速發(fā)展是海爾持續(xù)創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、以最快速度滿足用戶需求的充分體現(xiàn)。（1）、不斷創(chuàng)新的管理理念:海爾在不同發(fā)展階段都會(huì)提出不同的管理概念，海爾最可貴的就是把每一個(gè)口號(hào)和概念都能落實(shí)下去，并深入人心。海爾大學(xué)和文化中心的作用非常重要，他們將高層提出的管理概念用簡(jiǎn)單易懂的文字和圖畫(huà)表達(dá)出來(lái)，并非常善于尋找關(guān)鍵事件詮釋，使海爾的管理理念可以迅速的傳遞下去并得以貫徹。

（2)、持之以恒的創(chuàng)新變革：持續(xù)創(chuàng)新和變革是始終貫徹海爾的精神。海爾非常務(wù)實(shí)，每一次改革都更加貼近市場(chǎng)和用戶的需要，而且效果明顯。這體現(xiàn)在海爾的每一次管理變革都可以順利和平穩(wěn)的過(guò)渡，從流程再造到人的再造，從觀念創(chuàng)新到組織文化創(chuàng)新到信息化創(chuàng)新，從職能式流程到市場(chǎng)鏈流程，每一次變革對(duì)海爾都是一個(gè)全新的模式，但基于海爾良好的管理基礎(chǔ)和監(jiān)督體制，使這些變革能夠最快速度的有效實(shí)施。

（3）、技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)結(jié)合：海爾技術(shù)中心包括中央研究院、15個(gè)技術(shù)推進(jìn)中心、技術(shù)開(kāi)發(fā)部、技術(shù)轉(zhuǎn)化部、9個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)中心和18個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中心，縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)布局不斷提升研發(fā)能力、信息獲取能力和技術(shù)創(chuàng)新速度。海爾的技術(shù)研發(fā)模式充分體現(xiàn)了內(nèi)部市場(chǎng)鏈機(jī)制，部門之間是內(nèi)部有償交易關(guān)系，每一個(gè)單位的研發(fā)成果都要得到相應(yīng)上下游的認(rèn)可和買單，否則就要被淘汰。海爾的每一個(gè)新產(chǎn)品都由一個(gè)研發(fā)部門的型號(hào)經(jīng)理負(fù)責(zé)從市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到售后的全方位經(jīng)營(yíng)，研發(fā)投入視為負(fù)債，所謂對(duì)內(nèi)一票到底，對(duì)外一站到位，上下游的工資由型號(hào)經(jīng)理負(fù)擔(dān)，在規(guī)定的質(zhì)量目標(biāo)和時(shí)間目標(biāo)下，新產(chǎn)品最終的銷售收入減去要負(fù)擔(dān)的工資和成本后的利潤(rùn)就是型號(hào)經(jīng)理的最終收入。這種做法將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員完全推向市場(chǎng)，為海爾提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率、成功率和產(chǎn)品升級(jí)起到了重要作用。

（4）、能上能下：海爾的組織機(jī)構(gòu)經(jīng)常變化，進(jìn)行流程再造后，在公司內(nèi)部不允許出現(xiàn)有層級(jí)的組織架構(gòu)，內(nèi)部員工的工作壓力也非常大，從研發(fā)大樓到設(shè)計(jì)中心甚至到餐廳，處處可以見(jiàn)到海爾的月度績(jī)效看板，所有人的業(yè)績(jī)都是透明的，所有人都能上能下，用業(yè)績(jī)說(shuō)話，所有崗位也是定期公開(kāi)招聘和公平競(jìng)爭(zhēng)，這種正負(fù)的有效激勵(lì)對(duì)激發(fā)海爾的創(chuàng)新和提高運(yùn)行效率不無(wú)作用，同時(shí)也充分體現(xiàn)了海爾的內(nèi)部市場(chǎng)鏈機(jī)制。

（5）、海爾大學(xué)：海爾大學(xué)對(duì)海爾管理人員的能力提高和人才儲(chǔ)備起了很大的作用。培訓(xùn)課程非常務(wù)實(shí)，從高層管理者到基礎(chǔ)員工，都要定期參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)。海爾大學(xué)是中高層管理人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)研討的基地，每周六都要參加針對(duì)內(nèi)部問(wèn)題組織討論，找出原因和解決方案，達(dá)成共識(shí)。導(dǎo)師起到一個(gè)理論指導(dǎo)的作用。5.海爾的企業(yè)文化

海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是

在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌，為民族爭(zhēng)光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。海爾文化的核心市創(chuàng)新，海爾文化分三個(gè)層次：1）物質(zhì)文化：制度行為文化，精神文化；2）、海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越；3）、海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)。

（三）海爾的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1.優(yōu)勢(shì)

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)品牌疊加專業(yè)時(shí)尚，海爾在其白色家電領(lǐng)域不可撼動(dòng)的領(lǐng)先地位清楚地說(shuō)明了它的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)：高達(dá)749億元的海爾品牌價(jià)值，超過(guò)1000億的營(yíng)業(yè)規(guī)模，足以支持其在it領(lǐng)域快速運(yùn)作的足夠財(cái)力，全球化的生產(chǎn)基地，海爾全球化的研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，1.2億國(guó)內(nèi)固定用戶群，10000多個(gè)銷售終端、5000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、2000多家海爾專賣店??這些優(yōu)勢(shì)顯然是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的。

（2）服務(wù)優(yōu)勢(shì)：權(quán)威專家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)：在海爾看來(lái)，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵是顧客滿意度。在海爾內(nèi)部有這樣一個(gè)故事：如果員工得罪了一個(gè)用戶，企業(yè)將失去至少10個(gè)潛在用戶；而如果能通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù)贏得一個(gè)用戶，企業(yè)就有機(jī)會(huì)贏得一群用戶。這就是海爾的“10-1＝0”服務(wù)算式。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，提高顧客滿意度的主要方法就是努力提高服務(wù)質(zhì)量。只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)才能具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。正是基于這樣的思路，在海爾，服務(wù)是頭等大事。在此前提下推出了“服務(wù)大餐”，開(kāi)通了全天候服務(wù)熱線，將服務(wù)范圍拓展至電話咨詢、電話訂購(gòu)、電話報(bào)修、電

話診斷等各個(gè)層面。用“一站到位、‘零距離’服務(wù),差別化服務(wù)、星級(jí)服務(wù)、全程管理家365”的服務(wù)方式完成“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)宗旨。

（3）國(guó)際化優(yōu)勢(shì)：在加入wto以后，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，國(guó)際化是一個(gè)必然的選擇。從企業(yè)內(nèi)部看，中國(guó)家電企業(yè)通過(guò)近幾年的整合并購(gòu)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)逐漸壯大，但和外國(guó)企業(yè)比較起來(lái)，個(gè)頭仍然很小。從企業(yè)外部看，現(xiàn)在國(guó)際化的大公司特別是家電行業(yè)公司，他們到中國(guó)來(lái)不僅是銷售，而是安營(yíng)扎寨，所以現(xiàn)在不是狼來(lái)了，而是狼群來(lái)了。對(duì)中國(guó)企業(yè)惟一的選擇就必須是全面的國(guó)際化。在企業(yè)國(guó)際化這方面，海爾集團(tuán)做的十分出色。早在1998年，海爾就提出“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌”的思想，率先走出國(guó)門。目前，海爾已經(jīng)是世界第四大的白色家電制造商。海爾品牌在美國(guó)、中東、歐洲、亞太都有很強(qiáng)的影響力。2.劣勢(shì)

（1）、非相關(guān)多元化 — 一條危險(xiǎn)的道路：在上世紀(jì)五六十年代，西方曾出現(xiàn)過(guò)多元化熱潮，許多世界著名企業(yè)紛紛推行多元化經(jīng)營(yíng)，一些企業(yè)成功了，一些企業(yè)失敗了。研究發(fā)現(xiàn)，凡成功者推行的基本上是相關(guān)多元化，而失敗者基本上都是非相關(guān)多元化。根據(jù)我們對(duì)100家中國(guó)知名失敗企業(yè)的初步調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)失敗的第一個(gè)因素就是非相關(guān)多元化。非相關(guān)多元化既是一條企業(yè)快速成長(zhǎng)之路，也是一條充滿風(fēng)險(xiǎn)的高危發(fā)展之路。海爾在冰箱領(lǐng)域獲得中國(guó)第一之后，于1991年兼并青島空調(diào)器廠開(kāi)始推行多元化戰(zhàn)略，先后推出了冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)?？照{(diào)迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成為消費(fèi)者的首選，冰柜也打人了行業(yè)前三名的位置。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜四駕馬車成為拉動(dòng)海爾快速發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。同時(shí)，海爾也因這一系列成功運(yùn)作，而成為中國(guó)知名企業(yè)。海爾給公眾一種強(qiáng)烈的印象是：要做就做到最好，要做就做到第一。這種認(rèn)知是海爾可貴的市場(chǎng)資產(chǎn)，是海爾品牌的精髓所在，也是海爾賴以快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)?？上У氖牵枌?duì)這種寶貴的資源并未給予足夠的珍惜，也未按相關(guān)多元化的道路繼續(xù)走下去，而是走了一條非常危

險(xiǎn)的非相關(guān)多元化之路。海爾在非相關(guān)多元化的領(lǐng)域的運(yùn)作，破壞了海爾好不容易才建立起來(lái)的“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念，這是海爾的沉痛損失，這種損失比直接經(jīng)濟(jì)損失更令人痛心，海爾在非相關(guān)多元化中丟失了自己最為寶貴也最為難得的市場(chǎng)財(cái)富——品牌信念。海爾要重建這種信念需要付出比原來(lái)多得多的代價(jià)，也要花比原來(lái)多得多的時(shí)間。

海爾走多元化道路沒(méi)錯(cuò)，走非相關(guān)多元化之路也沒(méi)錯(cuò),海爾錯(cuò)的是在相關(guān)多元化的使命遠(yuǎn)未完成、市場(chǎng)信念還不穩(wěn)固之際，就急于走非相關(guān)多元化之路，使自己事實(shí)上陷入了多元化的陷阱之中。其實(shí)，海爾完全沒(méi)有必要急著走非相關(guān)多元化的道路，在相關(guān)多元化的道路上還有大量的市場(chǎng)尚未被占領(lǐng)，還有大量的機(jī)會(huì)尚未被開(kāi)發(fā)。

不是海爾沒(méi)有能力做第一，而是海爾的觀念出了問(wèn)題。海爾太相信海爾品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，認(rèn)為海爾品牌所到之處，必然是馬到成功，喪失了當(dāng)年做冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的執(zhí)著精神。電風(fēng)扇是一個(gè)很大的市場(chǎng)，海爾進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)卻不愿花力氣，一遇挫折，就淺嘗輒止，結(jié)果，海爾遭遇了其成功以來(lái)的第一個(gè)滑鐵盧。

按照多元化理論，企業(yè)多元化首先是相關(guān)多元化，只有在相關(guān)多元化已經(jīng)完全確立了企業(yè)不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位以后，才能進(jìn)行非相關(guān)多元化。要進(jìn)行非相關(guān)多元化，必須選擇切入點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備才能進(jìn)入，一旦進(jìn)入，就必須調(diào)動(dòng)充足的資源以確保成功。入市成功就等于在該市場(chǎng)建立了一個(gè)橋頭堡，后面所要做的工作就是在該領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)多元化，只有當(dāng)該領(lǐng)域的相關(guān)多元化徹底成功之后，才能再推行新一輪的非相關(guān)多元化。這就是企業(yè)成長(zhǎng)理論中的“延伸—擴(kuò)張—延伸—擴(kuò)張”模式。

德魯克說(shuō)，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌包容了一切：產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新、服務(wù)和文化。海爾能否實(shí)現(xiàn)500強(qiáng)的夢(mèng)想，關(guān)鍵在能否做好品牌建設(shè)。但目前的海爾品牌正在悄然迷失，越來(lái)越模糊的海爾品牌充滿危機(jī)。

（2）、落后的理念支撐下的企業(yè)文化 ：

海爾的企業(yè)文化在目前的中國(guó)企業(yè)中無(wú)疑是先進(jìn)的。出類拔萃的。但與當(dāng)今世界領(lǐng)先企業(yè)相比，海爾所遵循的企業(yè)文化理念已經(jīng)落后了，不符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念?，F(xiàn)代企業(yè)文化理念認(rèn)為，企業(yè)共同的價(jià)值取向應(yīng)該是調(diào)動(dòng)一切可利用資源為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)顧客包括外部顧客和內(nèi)部顧客。為顧客創(chuàng)造價(jià)值，不僅要為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值，還要為內(nèi)部顧客創(chuàng)造價(jià)值。外部顧客價(jià)值是由內(nèi)部顧客創(chuàng)造的，如果一個(gè)企業(yè)只重視為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值而忽略內(nèi)部顧客的價(jià)值，終將會(huì)因?yàn)閮?nèi)部顧客的不滿，而無(wú)法保證外部顧客的價(jià)值。美國(guó)營(yíng)銷專家喬比?約翰說(shuō)內(nèi)部顧客的抱怨有時(shí)比外部顧客的抱怨更可怕，外部顧客的抱怨損失的是一塊市場(chǎng)，而內(nèi)部顧客的抱怨則可能弄垮整個(gè)企業(yè)。決不要期望一位有嚴(yán)重不滿情緒的內(nèi)部顧客去讓企業(yè)的外部顧客滿意，他們不把自己的不滿情緒發(fā)泄到外部顧客身上，就已經(jīng)非常了不起了。一位對(duì)企業(yè)嚴(yán)重不滿的內(nèi)部員工，它的破壞性經(jīng)常大于他的貢獻(xiàn)。

海爾的企業(yè)文化不像國(guó)內(nèi)其他許多企業(yè)那樣只是一個(gè)概念，它已經(jīng)建立了一套完整的以用戶價(jià)值為中心的市場(chǎng)價(jià)值鏈來(lái)予以保證。市場(chǎng)價(jià)值鏈，海爾稱為市場(chǎng)鏈，從1998年開(kāi)始推行，非常成功，海爾也引以為驕傲。但海爾的市場(chǎng)鏈?zhǔn)怯袊?yán)重缺陷的，它是直線式價(jià)值鏈，它雖充分反映了外部顧客的價(jià)值，贏得了市場(chǎng)的廣泛贊譽(yù)，并獲得了中國(guó)最具親和力的企業(yè)的公眾口碑，但它忽略了內(nèi)部顧客一一員工的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。從這個(gè)意義上看，海爾的企業(yè)文化是一種有缺陷的文化。海爾文化的這種缺陷導(dǎo)致的最直接后果，就是出現(xiàn)了人才外流趨勢(shì)。

（3）、信任危機(jī)一一海爾別自毀前程 ：

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)由cs(顧客滿意)營(yíng)銷時(shí)代發(fā)展到了cl(顧客忠誠(chéng))營(yíng)銷時(shí)代，關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵資源。顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)營(yíng)銷的根本目標(biāo)。海爾的營(yíng)銷理念在中國(guó)企業(yè)中絕對(duì)處于領(lǐng)先地位，但海爾是世界的海爾，和世界優(yōu)秀企業(yè)相比，海爾的營(yíng)銷理念就落后了。

海爾營(yíng)銷還處在顧客滿意階段，還沒(méi)有發(fā)展到顧客忠誠(chéng)階段。海爾幾乎把所有的力氣都花在了顧客對(duì)海爾產(chǎn)品和服務(wù)的滿意上，而忽視了對(duì)顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)。海爾要走多元化發(fā)展之路，要實(shí)現(xiàn)500強(qiáng)的夢(mèng)想，要成為中國(guó)的通用，必須培育顧客忠誠(chéng)。

海爾對(duì)顧客忠誠(chéng)傷害最大的來(lái)自幾件事： 一是銷售額**，傷害了海爾的品格形象，削弱了公眾對(duì)海爾的品格信任。2001年12月26日海爾向300多位來(lái)賓宣布：2001年海爾的全球營(yíng)業(yè)額將達(dá)到602億元人民幣，比2000年增長(zhǎng)50％。許多人在質(zhì)疑這一數(shù)字的可靠性，公眾卻沒(méi)有看到海爾給出一個(gè)令人信服的合理解釋。沒(méi)有解釋，公眾就會(huì)認(rèn)為批評(píng)是對(duì)的。這使海爾的企業(yè)品格形象受到了嚴(yán)重的傷害，品格信任被大打了折扣。二是市場(chǎng)失誤，削弱了公眾對(duì)海爾在能力方面的信任。1997年，海爾進(jìn)入電風(fēng)扇市場(chǎng)遭遇的滑鐵盧；海爾投資餐飲業(yè)，但大多數(shù)“海爾大嫂子面館”已經(jīng)關(guān)閉了；開(kāi)發(fā)的保健品“采力”，在市場(chǎng)上并不成功；電腦目前也還沒(méi)打入中國(guó)電腦主流品牌行列。海爾近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作讓人感到，一向

畢業(yè)論文《海爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》 海爾的競(jìng)爭(zhēng)分析篇四

近來(lái)，“手機(jī)定位”這個(gè)關(guān)鍵詞越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的生活中。幾天前，全球知名的sirf公司宣稱，“5年內(nèi)大多數(shù)手機(jī)將裝上全球定位芯片。在未來(lái)5年內(nèi)，它將成為大多數(shù)手機(jī)一個(gè)必備的原件，除了那些非常低端的，只能用來(lái)語(yǔ)音通話的手機(jī)之外?！苯衲昴瓿?，中國(guó)移動(dòng)決定在北京、天津、遼寧、湖北四個(gè)省市進(jìn)行“手機(jī)地圖”業(yè)務(wù)的試點(diǎn)運(yùn)行。

現(xiàn)在在美國(guó)和亞洲等通訊市場(chǎng)，許多手機(jī)都正在配備gps定位器，因?yàn)樗鼈兛梢詾榇_定一個(gè)人的位置帶來(lái)方便。除了手機(jī)產(chǎn)業(yè)需求不斷增長(zhǎng)之外，gps也將被使用在汽車甚至消費(fèi)電子產(chǎn)品中。整個(gè)市場(chǎng)的潛在需求非常巨大，在中國(guó)將存在更大的潛在市場(chǎng)。

如今手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這也是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的原因。以中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)為例，目前市場(chǎng)上總共有600多款產(chǎn)品，其中大部分型號(hào)的產(chǎn)品配置雷同、應(yīng)用功能類似。只有出現(xiàn)新的殺手級(jí)應(yīng)用，才能為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。在短信、彩鈴等業(yè)務(wù)趨于飽和的狀態(tài)下，手機(jī)定位被視為無(wú)線增值新業(yè)務(wù)的重要突破口。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的活動(dòng)范圍越來(lái)越大，而且越來(lái)越不確定。這種移動(dòng)性和不確定性給手機(jī)定位業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。手機(jī)定位被業(yè)界認(rèn)為是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中具有廣闊應(yīng)用前景的新增長(zhǎng)點(diǎn)。近幾年來(lái)，手機(jī)定位在日本、韓國(guó)得到日益廣泛的應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通對(duì)手機(jī)定位業(yè)務(wù)也十分重視，相繼推出了手機(jī)定位業(yè)務(wù)。

這套手機(jī)定位軟件主要由gis瀏覽器、引擎和電子地圖三部分組成?，F(xiàn)階段，我國(guó)可選擇的試用服務(wù)包括“我在哪里”、“城市搜索”、“行車探路”、“你在哪里”、“城市熱點(diǎn)”、“特約商戶”等。事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)很早就對(duì)手機(jī)定位業(yè)務(wù)進(jìn)行了探索。早在2001年5月，北京移動(dòng)就基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推出位置服務(wù)，隨后各省陸續(xù)推出。

中國(guó)聯(lián)通也早在2003年7月就推出了手機(jī)定位業(yè)務(wù)，用戶在使用這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，只要在手機(jī)上輸入出發(fā)地和目的地，就可以查到開(kāi)車路線；如果用語(yǔ)音導(dǎo)航，還能得到實(shí)時(shí)提示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)還能夠?qū)崿F(xiàn)5米到50米的連續(xù)、精確定位，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)漫游。為了能實(shí)現(xiàn)這一系列的功能，聯(lián)通做了很多前期準(zhǔn)備工作。從2003年開(kāi)始，歷時(shí)一年多針對(duì)定位模式的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，對(duì)全國(guó)4萬(wàn)余個(gè)基站進(jìn)行了測(cè)試、改造、優(yōu)化和升級(jí)。目前，中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠全部滿足手機(jī)導(dǎo)航的需求。

“國(guó)外手機(jī)定位已經(jīng)發(fā)展成熟，尤其是韓、日在手機(jī)定位上有很多成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以借鑒，縮小差距、彌補(bǔ)不足，使我國(guó)手機(jī)定位快速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)合作將是手機(jī)定位發(fā)展及市場(chǎng)共贏發(fā)展的最快途徑。”信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院通信研究專家王成虞表示。在目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)位置服務(wù)大環(huán)境下，手機(jī)定位的發(fā)展還處于成長(zhǎng)階段，要想在短期內(nèi)獲得突破并不容易。

首先，我們應(yīng)該不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，提高定位精度。其次，聯(lián)合sp建立移動(dòng)位置門戶，為用戶提供豐富的信息服務(wù)。為推動(dòng)位置服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，韓國(guó)和日本的運(yùn)營(yíng)商建立了門戶網(wǎng)站，吸引眾多sp，推出豐富的位置服務(wù)內(nèi)容。如nttdocomo推出的基于i-mode品牌的定位服務(wù)“iarea”，提供的內(nèi)容包括wni氣象信息、imapfan電子地圖、美食家、atis交通信息、zenrin攜帶式地圖以及住宿信息6項(xiàng)服務(wù)；kddi推出的定位業(yè)務(wù)已達(dá)100多種，如電子地圖、餐館指南、火車時(shí)刻表、城市指南、天氣和緊急信息等。最后，應(yīng)注重與終端的配合。日本kddi很好地團(tuán)結(jié)了終端制造商，甚至芯片制造商，為位置服務(wù)提供了豐富的終端選擇。截至去年6月，在kddi發(fā)售的所有手機(jī)中，就有高達(dá)70%的手機(jī)支持gpsone移動(dòng)定位技術(shù)，而且價(jià)格普遍在200美元以內(nèi)。

總之，手機(jī)定位產(chǎn)業(yè)鏈由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)設(shè)備提供商、終端廠商、gis開(kāi)發(fā)商、應(yīng)用提供商、中間件提供商等多個(gè)環(huán)節(jié)組成。而且，手機(jī)定位綜合運(yùn)用了移動(dòng)通信、衛(wèi)星導(dǎo)航、互聯(lián)網(wǎng)、地理信息系統(tǒng)、綜合信息服務(wù)等多方面的技術(shù)和應(yīng)用，是多個(gè)產(chǎn)業(yè)、多項(xiàng)技術(shù)融合的產(chǎn)物。在移動(dòng)定位產(chǎn)業(yè)合作中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)解決好各環(huán)節(jié)的利益分配問(wèn)題，確保產(chǎn)業(yè)各方在合作中獲得共贏。

策略:

無(wú)論全球還是中國(guó)，諾基亞仍是2007年手機(jī)市場(chǎng)最大的贏家。2007年，諾基亞在全球銷售了4.37億部手機(jī)，銷售額為510億歐元，利潤(rùn)率15.6%，市場(chǎng)份額從去年的約34%上升到40%。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，2007年三星電子銷售1.61億部手機(jī)，銷售額約221億美元；摩托羅拉手機(jī)全年銷量為1.59億部，銷售額為190億美元，虧損3.88億美元；索尼愛(ài)立信銷售1億部；lg電子銷售0.8億部。2007年，諾基亞在中國(guó)地區(qū)(含香港和臺(tái)灣)手機(jī)銷量達(dá)7070萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率為38.6%。2007年，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的銷售和出口總額超過(guò)120億歐元，其中，銷售額達(dá)64億歐元（包括2007年4月1日成立的諾基亞西門子通信公司的收入和此前諾基亞網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)集團(tuán)的收入）；出口額達(dá)62億歐元，較2006年增長(zhǎng)30%。諾基亞已連續(xù)4年居中國(guó)市場(chǎng)份額第一,中國(guó)成為諾基亞全球最大的單一市場(chǎng)，銷售額占諾基亞全球的13%，員工數(shù)占諾基亞全球的12%。

諾基亞的成功沒(méi)有秘訣，只是能夠“做好自己”。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，眾多手機(jī)廠商處于困境，老牌勁旅摩托羅拉業(yè)務(wù)虧損，而諾基亞卻仍然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。常勝將軍表面看沒(méi)有什么突破性的創(chuàng)新，像當(dāng)年摩托的v3或者今天蘋(píng)果的iphon只是始終如一地奉行“科技以人為本”的基本理念，堅(jiān)持滿足客戶對(duì)于手機(jī)基本價(jià)值的訴求，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)業(yè)鏈整合，做好研究、做好設(shè)計(jì)、做好產(chǎn)品、做好質(zhì)量、做好供應(yīng)鏈，做好渠道、做好品牌，這是諾基亞基業(yè)成功的根本，也是我們國(guó)內(nèi)眾多品牌手機(jī)要從諾基亞學(xué)習(xí)的精髓。中國(guó)手機(jī)企業(yè)困境在于其業(yè)務(wù)盈利能力降低，贏利空間大幅縮水。主要原因是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)先天不足，忽視了手機(jī)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等核心環(huán)節(jié)的建設(shè)，上游利潤(rùn)被芯片、手機(jī)設(shè)計(jì)、模具等企業(yè)控制，下游的利潤(rùn)被渠道商剝奪。做低端，虧損；做高端，賣不出去；做大眾化的，競(jìng)爭(zhēng)又太激烈。當(dāng)諾基亞高、中低手機(jī)檔手機(jī)全線覆蓋，當(dāng)黑手機(jī)以更新快、價(jià)格低的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)的品牌手機(jī)企業(yè)只能在夾縫中求生存。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提高盈利能力，不是一朝一息的事情，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)耕耘二十幾年，而我們的企業(yè)呢？大多不超過(guò)十年，還因?yàn)楦鞣N短期利益的誘惑或者盲目的多元化，錯(cuò)過(guò)了做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的黃金期。

諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上控制整機(jī)和關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)。諾基亞自己做研發(fā)、芯片研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌；諾基亞不自己做操作系統(tǒng)軟件，但控股；諾基亞與手機(jī)芯片廠商和其他零部件廠商是供應(yīng)鏈合作關(guān)系，但控制基帶芯片的核心環(huán)節(jié)；諾基亞外包制造環(huán)節(jié)給富士康、偉力創(chuàng)、比亞迪等企業(yè)。

諾基亞核心價(jià)值觀始終如一。諾基亞的核心價(jià)值觀，婦孺皆知，“科技以人為本”，二十幾年沒(méi)有變過(guò)。

諾基亞業(yè)務(wù)單元緊緊圍繞專業(yè)化戰(zhàn)略。諾基亞原有業(yè)務(wù)單元包括移動(dòng)電話、多媒體、企業(yè)解決方案和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。諾基亞的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)部門和西門子的通信部門合二為一組成新公司，總部設(shè)在芬蘭。2008年，諾基亞將加快向互聯(lián)網(wǎng)公

司轉(zhuǎn)型的步伐。從一家占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一的傳統(tǒng)通信手機(jī)公司，向以增值和服務(wù)為主的全新互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。為配合此次轉(zhuǎn)型，諾基亞首先在公司組織架構(gòu)上做了全面調(diào)整，將原有五大事業(yè)部——移動(dòng)電話事業(yè)部、多媒體事業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、企業(yè)解決方案事業(yè)部、客戶及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部，調(diào)整為終端部、服務(wù)與軟件部、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部3個(gè)部門，其中主要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)增值部分的服務(wù)與軟件部門史無(wú)前例地被提升為一個(gè)獨(dú)立部門，并和終端部門成為并行重要的位置。

諾基亞的設(shè)計(jì)追求精益求精。諾基亞總部擁有設(shè)計(jì)部門，負(fù)責(zé)從概念化到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各方面的設(shè)計(jì)工作，設(shè)計(jì)部有來(lái)自很多領(lǐng)域的人才，包括工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶界面與交互作用設(shè)計(jì)、人機(jī)工程學(xué)、通訊設(shè)備設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、顏色與用料設(shè)計(jì)、傳感技術(shù)、消費(fèi)者透視以及設(shè)計(jì)管理等。諾基亞全球有6個(gè)設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)進(jìn)行5－10年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。諾基亞設(shè)計(jì)追求的是對(duì)品牌核心、恒久價(jià)值的訴求，不跟風(fēng)，不落俗。諾基亞是始終把設(shè)計(jì)控制在自己手里，而我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)既無(wú)研發(fā)也無(wú)設(shè)計(jì)。

諾基亞的產(chǎn)品系列滿足不同客戶品味追求。諾基亞有四個(gè)產(chǎn)品類別，一是關(guān)于時(shí)尚類的live（“至尚”）產(chǎn)品；第二是connect（“樂(lè)享”）產(chǎn)品，即關(guān)于快樂(lè)分享，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易用性，給你一攬子簡(jiǎn)單實(shí)用而又剛好夠用的功能；第三個(gè)是achieve（“智成”）產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)智能手機(jī)取得事業(yè)上的成功，讓你的工作和生活更有效率。第四，多媒體事業(yè)部專注于一個(gè)叫explore（“前銳”）的產(chǎn)品系列。

諾基亞的星網(wǎng)工業(yè)園模式打造手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。星網(wǎng)工業(yè)園已形成了目前全球最完整、最具規(guī)模的手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，諾基亞與星網(wǎng)工業(yè)園內(nèi)合作伙伴一起在北京打造了集研發(fā)、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、生產(chǎn)、物流和地區(qū)總部于一體，世界一流的通信產(chǎn)業(yè)基地。就近完成研發(fā)、設(shè)計(jì)、開(kāi)模、采購(gòu)零部件、產(chǎn)品組裝。諾基亞芯片供應(yīng)抓高端放中間。從手機(jī)通信芯片來(lái)說(shuō)，需要基帶芯片、射頻發(fā)送芯片、射頻接收芯片與電源管理芯片等，芯片的集成是趨勢(shì)。諾基亞芬蘭總部調(diào)整芯片發(fā)展戰(zhàn)略，以前的模式是在手機(jī)通信芯片上多由諾基亞自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)再交由德州儀器(ti)定制的模式，現(xiàn)在采取的是“在其芯片戰(zhàn)略中引入授權(quán)許可和芯片來(lái)源多樣化模式”，其主要精力放在通信芯片中最核心的基帶ip部分研發(fā)與授權(quán)，并與4家芯片供應(yīng)商合作，德州儀器（ti）仍是涵蓋所有協(xié)議技術(shù)的供應(yīng)商，博通（broadcom）成為諾基亞edge技術(shù)的供應(yīng)商，英飛凌被指定為gsm技術(shù)的供應(yīng)商，意法半導(dǎo)體是諾基亞3g技術(shù)的供應(yīng)商。

諾基亞控制手機(jī)操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。諾基亞的智能手機(jī)采用symbian系統(tǒng)，symbian是專門研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)的一家獨(dú)立的盈利性合資公司，諾基亞既是symbian公司最大的股東，同時(shí)也是symbian公司的用戶。目前，symbian操作系統(tǒng)在手機(jī)市場(chǎng)上的占有率已達(dá)7％。

諾基亞采取多元化渠道策略。諾基亞有全國(guó)分銷商、省級(jí)直控分銷商、全國(guó)和省級(jí)的直供商、運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)等多種渠道。對(duì)全國(guó)分銷售策略是精簡(jiǎn)總代理的數(shù)量、改進(jìn)對(duì)總代理商的管理，包括蜂星、中郵普泰、長(zhǎng)遠(yuǎn)通信、神州數(shù)碼、首信、愛(ài)施德等全國(guó)總代理；省級(jí)代理體系，有效地?cái)U(kuò)大在二、三級(jí)城市的分銷渠道和鋪貨面，增強(qiáng)了渠道滲透能力；直供模式利用直營(yíng)店的銷售網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)模、售后服務(wù)、大量客流等，來(lái)迅速增加諾基亞手機(jī)銷售量，直供的零售商包括手機(jī)專賣連鎖店如迪信通，家電連鎖商場(chǎng)如蘇寧、國(guó)美等； “省級(jí)直控分銷”混合渠道模式，目標(biāo)指向是當(dāng)時(shí)仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，“省級(jí)直控分銷”渠道中，諾基亞全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只提供物流和資金流平臺(tái)；運(yùn)

營(yíng)平臺(tái)也是諾基亞重要渠道。

諾基亞向互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2008年，諾基亞將加快向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型的步伐。在此進(jìn)程中，塑造全新的互聯(lián)網(wǎng)公司文化和互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值觀是至關(guān)重要的一步，它有助于整合全體員工的力量、加速公司愿景的實(shí)現(xiàn)。諾基亞收購(gòu)了數(shù)字媒體發(fā)行商loudeye、媒體共享站點(diǎn)gate5、數(shù)字地圖供應(yīng)商navteq等，推出了一個(gè)名為ovi互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，作為開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)的大門，它包括音樂(lè)商店、地圖和n-gage游戲，同時(shí)也是開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的大門，用戶可由此從諾基亞手機(jī)或個(gè)人電腦直接接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社區(qū)和聯(lián)系人。

未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能發(fā)生在諾基亞、微軟、谷歌、蘋(píng)果這些廠商之間，但諾基亞一貫的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將使得諾基亞能夠一直笑傲江湖！